Cold calling, który działa

Jeszcze dwa lata temu handlowcy byli zatrudniani przede wszystkim do obsługi stale napływających klientów. Natomiast obecnie w wielu miejscach sytuacja uległa przeobrażeniu i menedżerowie rekrutują sprzedawców, aby ci pozyskiwali klientów. Niestety ta zmiana dokonuje się na razie wyłącznie na poziomie zachowania. Działania są podejmowane z przymusu, w oczekiwaniu na powrót poprzedniego stanu rzeczy. A co ze zmianą mentalności? Nie chodzi mi wyłącznie o handlowców.

Ten poziom jest najtrudniejszy do zmiany i wciąż można usłyszeć teksty: „Do tej pory dobrze nam szło. Jakoś dawaliśmy radę i ten model się sprawdzał” i od razu przypomina mi się książka Kto zabrał mój ser Spencera Johnsona.

Na szczęście jest i dobra wiadomość – zmiana na poziomie mentalnym, choć trudniejsza, jest trwała, a dodatkowo – jeśli jest dobrze poprowadzona – wspiera korzystne zachowania.

Skoro więc od handlowców bardziej niż kiedykolwiek wymaga się przede wszystkim pozyskiwania nowych klientów, to czy cold calling nie jest do tego wręcz stworzony?

Stereotypy i nieporozumienia

Jednak zanim wejdę w temat głębiej, chcę wyjaśnić jedną kwestię. Cold calling to NIE telemarketing, a to najczęstszy stereotyp i nieporozumienie. Owszem, cold calling jest elementem telemarketingu, ale na pewno nie są to synonimy. Jakie są różnice pomiędzy nimi?

Telemarketing jest działaniem masowym i według mnie odwróconym, czyli: telemarketer dzwoni, bo nie zna osoby/firmy i nic o niej nie wie, dlatego musi wykonać dziesiątki lub nawet setki połączeń dziennie, aby mieć wyniki – stąd nieliczni tylko lubią odbierać i wykonywać takie rozmowy.

Cold calling natomiast jest działaniem właściwym dla sprzedaży, a szczególnie B2B, gdyż: handlowiec dzwoni bo pozyskał o osobie/firmie informacje, które pozwalają mu wstępnie stwierdzić, że jego usługa/produkt jest w stanie im pomóc/wesprzeć, a teraz pozostaje mu to profesjonalnie potwierdzić. Dlatego wykonuje kilka lub kilkanaście połączeń dziennie – takie rozmowy z przygotowanym handlowcem są o wiele korzystniejsze i przyjemniejsze dla obu stron.

Czy chcę przez to powiedzieć, że telemarketing jest zły? Ależ skąd! Spełnia po prostu inną funkcję niż cold calling i na pewno nie jest polecany dla handlowców, gdyż oni poza telefonowaniem mają jeszcze wiele zadań do wykonania. Dlatego w dalszej części artykułu poznasz wyłącznie wskazówki dotyczące dobrego cold callingu, który wesprze handlowców, a nie sparaliżuje ich działania.

Cold calling obecnie

Niech słowo „obecnie” nie sugeruje wyłącznie pandemii, choć niewątpliwie wpływa ona na cold calling. Obecnie oznacza coraz bardziej świadomych, poinformowanych i wymagających klientów, którzy pomimo pandemii chcą lub muszą kupować, współpracować i korzystać ze wsparcia profesjonalnych sprzedawców.

Sprzedawców, którzy pierwszy kontakt z potencjalnym klientem traktują jako ważny element procesu sprzedaży oraz jako swoje codzienne, rutynowe działanie, a nie wejście na ring i walkę zarówno z obiekcjami klienta, jak i z własnymi lękami. Stąd obecnie rola cold callingu staje się tak ważna. Po pierwsze, dlatego że świadomość potrzeby odzywania się do zupełnie nieznanych, potencjalnych klientów wymusza uważność, koncentrację i zbieranie ważnych informacji o rynku, branży, rejonach geograficznych, a wreszcie poszczególnych firmach. Po drugie, wzmacnia u handlowców kompetencje błyskawicznego i – co najważniejsze – skutecznego nawiązywania biznesowych relacji.

Obie te umiejętności pozwalają sprzedawcy swobodnie rozmawiać i przełączać się pomiędzy telefonami wychodzącymi (cold calling) i przychodzącymi (lead calling), co przy dzisiejszych ścieżkach zakupowych ma ogromne znaczenie.