Cena idealna
Podręczniki do ekonomii uczą, że cena powinna odzwierciedlać wartość produktu. Po wnikliwej analizie kosztów produkcji i dystrybucji sprzedawca ustala marżę, która określa cenę końcową produktu w taki sposób, aby sprzedawał się on jak najlepiej. Niestety, jego wartość będzie postrzegana przez klienta w sposób subiektywny. Badania kognitywistów1 sugerują, że podjęcie decyzji o zakupie jest procesem mniej racjonalnym niż mogłoby się wydawać, a od ceny produktu często ważniejszy okazuje się sposób jej zaprezentowania.
Wiele firm doskonale wykorzystuje osiągnięcia kognitywistyki, aby budować swoją przewagę konkurencyjną i zarządzać sprzedażą. Dobre przedstawienie ceny produktu jest dziś tak samo ważne jak zaprezentowanie klientowi kluczowych zalet oferowanych dóbr czy usług. Badania pokazują, że istnieją duże różnice między sprzedawcami w zakresie umiejętności operowania ceną, dające się odczuć przede wszystkim firmom z sektora e-commerce.
William Poundstone, autor książki Priceless: The Myth of Fair Value, uważa, że klienci zwyczajnie nie znają się na cenach. Rzadko kiedy wybierając między opcją A i B, analizują je w taki sposób, by wybrać tę, która będzie obiektywnie najkorzystniejsza. Bazując na dostępnej wiedzy, klienci starają się określić, ile dany produkt powinien kosztować. Przy ciągle rosnącej konkurencji nie wystarcza już, żeby produkt był dobry lub wysokiej jakości, aby się sprzedawał. Bardziej niż kiedykolwiek ważny staje się sposób jego podania.
Wolny wybór
Klienci podświadomie liczą na wskazówki ułatwiające podjęcie najlepszej możliwej decyzji, ale jednocześnie sami chcą czuć moc decyzyjną. W wyborze samochodu czy telewizora, a nawet przy banalnym zamówieniu kawy coraz częściej kierujemy się opiniami z zewnątrz, ocenami zamieszczanymi na forach internetowych i sugestiami sprzedawców. Większość klientów będzie naturalnie skłaniać się do wyboru produktu o „najlepszym stosunku jakości do ceny”. Niekoniecznie jednak ta „najlepsza opcja” musi być produktem, który przynosi firmie największe zyski. Każdy sprzedawca wie, że najlepiej zarabia się na produktach typu premium, które, niestety, najtrudniej jest sprzedać.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 81% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
