Błędy, które nie pozwalają zamknąć sprzedaży
Przekonanie doradcy do produktu teoretycznie zwiększa szansę na jego sprzedaż. Z większą chęcią proponuje on coś, z czego sam korzysta. Jednak wielu handlowców, pomimo zadowolenia z efektów testowanego towaru, który sprzedają, ma problem z zamknięciem transakcji. Jakie błędy powielane są w tych przypadkach i jak im zaradzić?
Dostępny jest przetłumaczony materiał kliknij tutaj, aby przejść do materiału.
Opis sytuacji
Ada pracuje na stanowisku handlowca w jednej z dużych firm. Przedsiębiorstwo zajmuje się produkcją i sprzedażą artykułów do pielęgnacji twarzy. Kobieta rozpoczęła swą karierę 8 lat temu od stanowiska doradcy klienta detalicznego w jednym z katowickich oddziałów tej firmy. Sytuacja była świetna, gdyż jak na tamte czasy były to produkty unikatowe z naturalnym składem, cieszące się dużą popularnością. Ada nie miała problemów z realizacją planów sprzedażowych. Miała duży portfel stałych klientek, a pozytywne rekomendacje przyczyniały się do pozyskiwania nowych.
Po 5 latach, pomimo wysokich premii sprzedażowych oraz powodzenia zawodowego, Ada zapragnęła zmienić coś w swojej karierze. Podczas indywidualnego spotkania z koordynatorem oddziałów omówiła z nim swój plan rozwoju i poprosiła o zmianę stanowiska na inne, jej zdaniem bardziej rozwojowe. Parę miesięcy później dostała propozycję pracy jako handlowiec w sektorze B2B. W dalszym ciągu miała zajmować się sprzedażą produktów pielęgnacyjnych, tym razem dla klienta biznesowego (salony urody, spa, hotele).
Ada dostała służbowy telefon, samochód i naturalnie wyższą pensję. Zrezygnowała ze szkolenia sprzedażowego, gdyż jak sądziła, miała wszelkie umiejętności i wiedzę potrzebną do handlowania produktami kosmetycznymi. Nastawiona pozytywnie do pracy, zaczęła tworzyć nową bazę klientów, umawiając się z nimi na spotkania. W trakcie prezentacji sprzedażowej skupiała się przede wszystkim na zaletach kremów. Z dumą wygłaszała mowę na temat tego, ile nagród otrzymał ich producent w ostatnich latach oraz wskazywała, że towar jest bezpieczny i przebadany dermatologicznie. Mówiła z przekonaniem, że sama go używa od wielu lat. Z jakiegoś powodu jednak właściciele spa nie byli zainteresowani kupnem serii kosmetyków, które proponowała. Wyniki sprzedażowe na nowym stanowisku były dużo gorsze niż te, które osiągała w sprzedaży detalicznej. Pomimo iż jej pensja była wyższa – zarabiała mniej, ze względu na niższą premię sprzedażową. Po kilku miesiącach jej frustracja zaczęła narastać. W efekcie rozważała rezygnację z pracy w tej firmie. Powrót na poprzednie stanowisko nie wchodził w grę.
Problem
Jako doradca klienta detalicznego Ada nie miała problemów ze sprzedażą produktów, gdyż zaczęła pracę, kiedy konkurencja była niewielka. W tym czasie stworzyła sobie duży portfel klientów, z którymi utrzymywała dobre relacje. Zawsze starała się, by kupujący dostawał niewielki prezent w postaci próbek. Za polecenia nagradzała klientów innymi dodatkowymi gadżetami. Ada na stanowisku doradcy nauczyła się wielu trików marketingowych, które jej zdaniem zdawały egzamin (klienta należy powitać w kilka sekund uśmiechem, to jak wygląda jej cera i makijaż ma ogromne znaczenie, sama powinna korzystać z produktów, które oferuje i mówić o ich działaniu itp.). Z tak wielkim bagażem doświadczeń zmieniła stanowisko bez większych obaw. Była przekonana, iż w przypadku tak dobrego produktu i znanej marki sprzedaż B2B nie będzie trudna. Szczególnie że właścicielami salonów kosmetycznych czy SPA są w większości kobiety, więc argumenty co do kupna i korzystania z kremów będą takie same, jak w przypadku klienta B2C. Dlaczego Adę spotkało niepowodzenie? Przecież spełniała podstawowe założenia sukcesywnej sprzedaży, czyli odznaczała się:
- zapałem do pracy i dobrym nastawieniem,
- wysoką motywacją,
- doświadczeniem w sprzedaży produktów kosmetycznych,
- przekonaniem co do samego produktu i firmy,
- łatwością w nawiązywaniu kontaktów.
Problem tkwił w tym, że jej bagaż doświadczeń i przekonanie do produktów stały się w większym stopniu ciężarem niż pomocą na nowym stanowisku. Opisana sytuacja dotyczy wielu handlowców. Jednym z czynników blokujących finalizację transakcji jest proponowanie produktu przez pryzmat własnego doświadczenia czy przekonania, spoglądania na potrzeby klienta przez swoje potrzeby („Skoro ja tego potrzebuję, to on pewnie też”, „Skoro ten produkt jest dla mnie za drogi, to jego też pewnie na niego nie stać”). W przypadku Ady było to założenie: „Jeżeli krem x sprzedawał się fantastycznie w detalu, to pewnie klientki z branży kosmetycznej będą nim zachwycone”. Dodatkowo rozmowa handlowa nie opierała się na badaniu potrzeb i motywacji zakupu klienta, lecz na przedstawianiu uniwersalnych zalet produktów.
Rozwiązanie
Traktuj swojego klienta jak białą kartkę papieru
Zanim przejdziesz do prezentacji produktu dowiedz się jak najwięcej o swoim rozmówcy. Zrób z nim dokładny wywiad. Zadawaj całą masę pytań dotyczących jego potrzeb i preferencji.
Klient ocenia doradcę po wyglądzie i zachowaniu w ciągu 5 sekund, działa to też w drugą stronę. Jako społeczeństwo nauczyliśmy się pochopnie wartościować innych. Jest to niewątpliwie przeszkoda w nawiązywaniu pozytywnych relacji. Jak się to ma do sprzedaży? Nierzadko doradca klasyfikuje klienta na podstawie pierwszego wrażenia, co uniemożliwia realną ocenę sytuacji. Czyli jeżeli dochodzi już do badania potrzeb klienta, to zadawane przez doradcę pytania są rutynowe i powierzchowne. W konsekwencji prezentacja produktu odbywa się na podstawie przekonań doradcy, a nie pragnień klienta.
Przykład :
Ada sądziła, że potrzeby nowych klientek są takie same, jak pragnienia poprzednich. Zakładała, że skoro panie kupowały kremy do twarzy w cenie 200 zł, to sprzedaż tego samego produktu w cenie hurtowej będzie niewiarygodnie prostym zadaniem. W trakcie spotkania handlowego nie dopytała w jakiej kwocie panie chcą dokonać zamówienia. Nie poznała dokładnie grupy docelowej swojego potencjalnego klienta. Ada dokonała oceny na podstawie wyglądu – zadbane i dobrze ubrane kobiety zainwestują w wysokiej jakości kremy.
Wyobraź sobie lekarza, który ocenia stan zdrowia swojego pacjenta jedynie na podstawie pierwszego wrażenia – co drugi pacjent leczyłby się np. na anemię, a nie na faktyczną chorobę. Dobry lekarz zadaje pacjentowi pytanie: Co Panu/Pani dolega? Jakie są tego objawy? Jak leczył(a) się Pan/Pani do tej pory?
Wskazówka:
Postaraj się, by twój kontakt z potencjalnym klientem był wolny od pochopnego osądu. Jeżeli pozbędziesz się tego nawyku, to w miejsce oceny pojawi się ciekawość i chęć poznania rozmówcy. Zmiana wspomnianej przywary dla wielu może być wyzwaniem, gdyż ocena jest odruchem odbierania rzeczywistości przez zmysły (często nietrafnym). Opanowanie tej umiejętności przyczynia się do nawiązywania długotrwałych relacji biznesowych.
Jeżeli unikasz pochopnej oceny – jesteś na dobrej drodze. Łatwo jednak możesz wpaść w inną pułapkę własnego umysłu, która skutecznie zamknie ci bramę do podpisania umowy z klientem. Wielu doradców (w tym Ada) jest przekonanych co do wysokiej jakości produktu. Z jednej strony fakt ten powoduje, że sprzedawca jest autentyczny, z drugiej strony prezentuje produkt na podstawie swoich własnych potrzeb. Ada miała dobre intencje, pragnęła dla swojego klienta najlepszych produktów. Problem w tym, że kremy, które sprzedawała, były rewelacyjne dla niej, gdyż odpowiadały jej preferencjom. W rozmowie handlowej nie dążyła do poznania preferencji klienta.
Przykład :
Ada wyszła z założenia, że skoro produkt jest niedrogi, świetnie nawilża skórę i redukuje zaczerwienienia, to każdy salon kosmetyczny musi go mieć. Zamiast dopytać klienta, na czym mu zależy, rozmowę rozpoczynała od przerysowanej prezentacji. Problem w tym, że korzyści płynące z zakupu odpowiadały na jej – a nie potencjalnego kupca – potrzeby. Wyobraź sobie sytuację, w której chcesz kupić dom jednorodzinny. W tym celu odwiedzasz biuro nieruchomości. Doradca, zamiast dopytać się, jakie są twoje preferencje, zaczyna od razu prezentować ci prestiżowe kawalerki, mówiąc o ich atutach.
Wskazówka:
Aby uniknąć niepotrzebnych nieporozumień, powstrzymaj się od prezentacji produktu przed badaniem potrzeb. Zrób dokładną analizę problemu klienta. Na jej podstawie znajdziesz rozwiązanie i zaprezentujesz swój produkt.
Zacznij postrzegać klienta jako białą, niezapisaną kartkę papieru. Nie oceniaj, nie doradzaj na podstawie własnych doświadczeń. Im bardziej będziesz skupiać się na prezentacji produktu (a nie komunikacji), tym poczujesz większą frustrację, gdy klient odmówi. Im więcej pytań zadasz, tym łatwiej ci będzie zaprezentować rozwiązanie, które go zadowoli. Postaraj się, aby zapytania nie były uniwersalne ani monotonne. Zadawanie tych samych pytań każdemu klientowi blokuje możliwość jego poznania. Jeżeli chcesz unikać niepotrzebnych ocen, to podchodź do każdej osoby indywidualnie.
Posłuchaj, nim usłyszysz
Komunikacja opiera się między innymi na pytaniach i odpowiedziach. Niezwykle ważne jest, aby intencja wymiany informacji była szczera. Jak wygląda prawdziwa analiza odbieranych odpowiedzi? Jest ona dla ciebie bardziej słyszeniem czy słuchaniem klienta?
Słyszenie to nic innego, jak odbieranie dźwięków bez ich analizy, ten proces pozbawiony jest kodowania komunikatu.
Słuchanie jest logiczną analizą przekazu, którego wynikiem jest rozumienie treści. Przejawia się niewerbalnie, np. potakiwaniem, odzwierciedleniem mimicznym czy kontaktem wzrokowym.
Co się stanie, jeżeli słyszenie klienta wzbogaci się o wspomniane wyżej sygnały niewerbalne? Odpowiedź jest prosta – kłamstwo. Zadawanie pytań tylko po to, by zaliczyć element badania potrzeb, następnie przytakiwanie oraz prezentacja produktu wyryta na pamięć jest nieudolną i nieuczciwą próbą sprzedaży, która szybko prowadzi do wypalenia.
Przykład :
Ada mocno skupiała się na celu sprzedaży, nie słuchając swojego klienta, co w konsekwencji doprowadziło ją do szybkiego wypalenia i spadku motywacji.
Wskazówka:
Skupianie się na odpowiedzi rozmówcy daje ci możliwość zaangażowania się w rozmowę. Jeżeli masz z tym problem i zdarza ci się odpływać w trakcie monologu, to poproś klienta o powtórzenie wypowiedzi. Możesz też robić notatki. W notowaniu nie chodzi o to, by sprawiać wrażenie słuchania rozmówcy, lecz o to, by jako profesjonalista skupić się na jego odpowiedzi.
Wnioski
Jeżeli lubisz produkt, który sprzedajesz i sam z niego korzystasz, to jesteś w świetnej sytuacji – znasz jego wysoką wartość. Pamiętaj, że nie wszyscy doradcy mają to szczęście. Dużo prościej jest proponować coś, co się sprawdza. Jeśli chcesz przekonać do kupna potencjalnego klienta, to w pierwszej kolejności powstrzymaj się od pochopnej oceny, następnie dokonaj profesjonalnego badania potrzeb (zadawaj pytania i słuchaj swojego odbiorcy, jednak nie porównuj jego sytuacji z własną). W końcu prezentuj możliwości rozwiązania problemów klienta, a nie twoich. Podejdź indywidualnie do rozmówcy, unikając stosowania wyuczonych na pamięć skryptów, które pozbawiają rozmowy autentyczności.
Zrozum lepiej swojego klienta
- Wykształć w sobie empatię – staraj się skoncentrować na swoim rozmówcy.
- Ignoruj natrętne i oceniające myśli – szybka ocena klienta może być zgubna i nietrafna.
- Nawiązuj kontakt wzrokowy – skup się na celu spotkania.
- Włącz myślenie do komunikacji – zastanów się nad sensem i przydatnością zadawanych pytań.
- Zadawaj wiele pytań – dowiedz się, na czym naprawdę zależy twojemu klientowi.
- Zapisuj odpowiedzi – skup się nad sensem rozmowy.
- Stosuj techniki aktywnego słuchania – wzbogać wypowiedzi o parafrazę czy precyzję, a lepiej zaangażujesz się w dialog.
- Ćwicz koncentrację – zwracaj uwagę na szczegóły.
- Podejdź do swojego klienta indywidualnie – przestań zadawać ten sam zestaw pytań każdemu klientowi, a unikniesz rutyny i wypalenia.
- Proponuj produkt mądrze – opieraj się na potrzebach klienta, nie własnych.
