Analiza rentowności e‑sklepu

Towar znika z półek, pieniądze trafiają na konto, interes się kręci. Czy taka sytuacja oznacza automatycznie sukces finansowy sklepu internetowego? Niekoniecznie. Żeby skutecznie i efektywnie zarządzać e-sklepem, trzeba prowadzić ciągłą analizę jego rentowności. W tym artykule wyjaśniono, jak to zrobić i jak wyciągać wnioski, by biznes działał jeszcze lepiej.

Analiza rentowności przypomina przegląd samochodu u mechanika. Zużycie drobnych części albo z pozoru nieistotne usterki mogą świadczyć o poważniejszych awariach, których lekceważenie doprowadzi pojazd do ruiny. Podobnie jest ze sklepem internetowym i wskaźnikami rentowności. Są one najprostszym sposobem na ocenę kondycji firmy i jednocześnie podstawą do wprowadzania zmian. Dzięki nim wiemy, które obszary przynoszą zyski, a które nie, jak ustalić ceny, w co warto inwestować, a które pomysły były nietrafione. Takie informacje ułatwiają także rozmowy z potencjalnymi inwestorami albo bankami. Wskaźniki rentowności są do tego praktycznie niezbędne. Bez nich zarządzanie firmą – w tym przypadku sklepem internetowym – to błądzenie w ciemnościach. Czasami uda się trafić do celu, ale lepiej mieć latarkę w postaci konkretnych danych.

W labiryncie liczb

Które wskaźniki śledzić? Większość ekspertów odpowie: „To zależy”. Wariantów wskaźników rentowności jest mnóstwo, ale nie wszystkie będą równie przydatne dla każdego przedsiębiorcy. Najwięcej zależy od specyfiki prowadzonej działalności. W przypadku sprzedaży towarów duże znaczenie będzie miała np. relacja zysków do zapasów w magazynach. Z kolei dla e-sklepów świadczących usługi kluczowa będzie przede wszystkim rentowność sprzedaży, obliczana od kwot netto. By uniknąć przeładowania danymi, lepiej wybrać kilka wskaźników rentowności i regularnie je kontrolować, np. raz w miesiącu. Mniej istotne dane można sprawdzać rzadziej, np. raz na kwartał lub raz na rok.

Rentowność oznacza – w dużym skrócie – opłacalność prowadzenia działalności. Im wyższy zysk, na przykład w relacji do sprzedaży, tym wyższa rentowność. Jeżeli sklep jest „na plusie”, można powiedzieć, że jest rentowny. Specjaliści od finansów najczęściej wykorzystują do analiz trzy wskaźniki: relację zysku do sprzedaży, majątku oraz kapitału.

1. Rentowność sprzedaży (ang. Return on Sales – ROS)

Wynik pokazuje, na ile opłacalna jest sprzedaż. To bezcenna wiedza – jeżeli wskaźnik jest niski, może to oznaczać, że na przykład marża jest za niska. Warto wówczas rozważyć zmianę cen oferowanych produktów, choć oczywiście wymaga to dokładnego przemyślenia. Istnieje wiele wariantów wskaźnika rentowności do sprzedaży, w których uwzględnia się np. kwoty brutto i netto, marże, narzut, zysk operacyjny itp. W zależności od tego, czego chcemy się dowiedzieć, można korzystać z różnych danych.

Specjaliści od e-handlu radzą obliczać wskaźnik rentowności sprzedaży na podstawie przychodu ze sprzedaży bez podatku VAT i po odjęciu większości kosztów. O ile te ostatnie nie zmieniają się z tygodnia na tydzień – co zdarza się w niektórych branżach – obliczenie takiego wskaźnika nie powinno być specjalnie czasochłonne, a będzie wystarczająco miarodajne, by śledzić kondycję firmy.

2. Rentowność majątku (ang. Return on Assets – ROA)

Wskaźnik pokazuje, jak efektywnie wykorzystywane są zasoby firmy. W niektórych firmach, w których dokumentacja została mocno zaniedbana, samo ustalenie majątku bywa problematyczne. W przypadku mniejszych sklepów internetowych nie powinno to stanowić problemu. W e-commerce przydatne może być korzystanie ze średniej wartości majątku. Specyfika tej branży powoduje, że nagła zmiana np. liczby towarów w magazynie może zaburzyć wskaźnik rentowności majątku.

Jakie wnioski można wyciągnąć z tych danych? W przypadku e-sklepu łatwo zorientować się, czy firma nie ma np. zbyt dużego majątku (być może jakiś jego składnik tylko generuje koszty?) albo czy pewne towary nie zalegają zbyt długo w magazynie. W tym drugim przypadku są co najmniej dwie możliwości – zwiększenie nakładów na informowanie klientów właśnie o tych towarach (być może nie wiedzą, że są dostępne) lub wycofanie ich ze sprzedaży.

3. Rentowność kapitału (ang. Return on Equity – ROE)

W przypadku mniejszych firm „wkład” oznacza zwykle kwotę, którą wydał właściciel, właściciele lub inwestorzy na prowadzenie działalności. Im wyższy jest wskaźnik, tym bardziej efektywnie zarządzany sklep. Pozwala on szybko zorientować się w sytuacji danej firmy. Jeżeli już na początku działalności ROE jest wysoki, można sobie pogratulować – prawdopodobnie rynek czekał właśnie na taki sklep.

Wskaźnik rentowności kapitału pomaga także podjąć decyzję o realizacji inwestycji – jeżeli ROE przez dłuższy czas utrzymuje się na wysokim poziomie, być może nadszedł czas na rozszerzenie działalności. Wskaźnik ten jest też bardzo ważny, gdy prowadzimy sklep z myślą o jego późniejszej sprzedaży. Dla potencjalnego kupca ROE będzie prawdopodobnie jednym z podstawowych czynników branych pod uwagę przy decyzji o przejęciu.

Jak korzystać ze wskaźników?

Istnieją trzy rodzaje wskaźników. Jak z nich korzystać? Najcenniejsze są wskaźniki analizowane w dłuższym okresie, np. w ciągu roku. Dopiero wtedy można ocenić, które obszary wymagają poprawy albo jak bardzo rentowność zmienia się zależnie od pory roku.

Przykład

Jeżeli sprzedajemy sprzęt fotograficzny, może się okazać, że wskaźniki rentowności gwałtownie rosną tuż przed sezonem urlopowym. Dzięki takiej wiedzy można zmodyfikować ofertę, zmienić komunikaty marketingowe, przygotować specjalne promocje z myślą o klientach wybierających się na wakacje itp.

Przed uruchomieniem działalności

1. Próg rentowności sprzedaży (ang. Break Even Point – BEP)

Jest ważnym wskaźnikiem dla osób, które dopiero planują otwarcie sklepu internetowego. Dzięki niemu można określić, jak duża musi być sprzedaż, by pokryć koszty prowadzenia działalności. Innymi słowy – ile trzeba zarobić, by „wyjść na zero”. W przypadku sklepów internetowych BEP można obliczyć zarówno od wartości, jak i liczby sprzedanych towarów lub usług. BEP łatwiej obliczyć w sklepie o ograniczonym asortymencie. Jeżeli firma oferuje różne produkty, wskaźnik trzeba obliczać osobno dla każdego z nich.

BEP jest przydatny m.in. przy ustalaniu cen. Dzięki niemu wiadomo, poniżej jakiego poziomu cenowego nie można zejść, by nie zacząć dokładać do biznesu. W przypadku większych firm, prowadzących zróżnicowaną działalność, za pomocą tego współczynnika można określić, które obszary przynoszą straty lub zbyt mały zysk.

2. Zwrot z inwestycji (ang. Return on Investment – ROI)

Za jego pomocą można ocenić, ile pieniędzy udało się zarobić dzięki konkretnym działaniom. W sklepach internetowych jest często stosowany do określenia skuteczności reklam lub innych działań marketingowych. Sposób obliczania jest bardzo prosty – od przychodu związanego z daną inwestycją trzeba odliczyć jej koszt. Otrzymaną liczbę należy podzielić przez koszt inwestycji i pomnożyć przez 100%. Przykładowo, jeżeli dzięki reklamie za 100 złotych sprzedaż zwiększyła się o 300 zł, wskaźnik ROI wynosi 200%.

W praktyce sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Nie zawsze bowiem można wyraźnie określić, które działanie wygenerowało wzrost sprzedaży. Z pomocą przychodzą rozwiązania analityczne narzędzi takich jak Google AdWords albo systemów do zarządzania reklamami w mediach społecznościowych, dzięki którym można na bieżąco śledzić konwersję.

Samotny przedsiębiorca w groźnym świecie

Przyglądając się wskaźnikom rentowności, trzeba pamiętać o trzech obszarach, które mają obecnie największy wpływ na prowadzenie działalności e-commerce. Pierwszy z nich to otoczenie konkurencyjne. Sklepów jest bardzo dużo, więc trudno zaoferować klientom coś, co nie jest już dostępne w innych miejscach w sieci. W dodatku cały czas powstają nowe sklepy, więc konkurencja będzie jeszcze większa. Dlatego tak ważna jest unikalna oferta.

To prowadzi do drugiego obszaru, czyli konieczności wyróżnienia się. Z punktu widzenia internauty różnice między poszczególnymi sklepami często sprowadzają się wyłącznie do cen produktów. Tu przewagę mają więksi gracze, którzy z jednej strony zwykle mogą wynegocjować lepsze warunki u dostawców, a z drugiej – dzięki skali działalności – mogą pozwolić sobie na obniżenie cen. Jeżeli sklep ma być rentowny, trzeba dbać o wszystko, co go wyróżnia. Nie chodzi tylko o unikalność oferowanych produktów, lecz także o kwestie trudniejsze do uchwycenia i opisania za pomocą liczb – indywidualne podejście do klienta, spersonalizowane oferty, jakość obsługi, sposób pakowania przesyłek albo wartości reprezentowane przez markę. Takie sprawy pomagają biznesowi bardziej niż narzucanie minimalnej marży, dającej znikomy zarobek.

Trzeci aspekt to koszty oraz ich przewidywanie. Ceny towarów u dostawców, zwroty, rosnące koszty dotarcia do klienta, dostosowanie działalności do nowych przepisów – to wszystko wpływa na prowadzenie działalności i wskaźniki. Właśnie ten ostatni obszar ma szczególne znaczenie w ocenie rentowności. Pomocna jest przy tym lista kosztów.

Przedsiębiorcy działający od pewnego czasu zwykle dobrze orientują się w ogólnych wydatkach ponoszonych na prowadzenie sklepu. Ale nawet im przyda się zrobienie prostego rachunku – zajmie to niewiele czasu, a pozwoli łatwo wykazać, co najbardziej obciąża ich budżet i na czym mogą zaoszczędzić. Warto również porównywać, jak zmieniają się koszty w kolejnych miesiącach.

Listę kosztów trudno nazwać analizą, ale pozwoli ona łatwo zorientować się w sytuacji finansowej. Początkujący przedsiębiorcy wyrobią sobie dzięki niej zwyczaj systematycznego zapisywania i analizowania danych o wydatkach, a jest to jedna z żelaznych zasad skutecznego controllingu. Mając przed oczami liczby przy poszczególnych pozycjach, łatwiej się zastanowić nad ograniczeniem kosztów. Dla przykładu: cena opakowania wysyłanych towarów przy wysokiej sprzedaży może stanowić ważną część wydatków. Dzięki takiej liście od razu to zauważymy, a wtedy można zastanowić się nad znalezieniem np. tańszego sposobu pakowania. Przy dużej skali sprzedaży takie oszczędności mogą przełożyć się na znacznie lepsze wskaźniki rentowności.

Wskaźniki rentowności, a zwłaszcza ten związany z majątkiem, poprawić może dropshipping. Dzięki temu modelowi sprzedaży małe firmy mogą znacznie obniżyć koszty, ponieważ sklep nie musi mieć własnego magazynu na towary. Zamówione za pośrednictwem strony internetowej produkty trafiają do klienta bezpośrednio od producenta. To kuszące dla początkujących e-przedsiębiorców, którzy nie dysponują dużym kapitałem. W zasadzie nie muszą posiadać sprzedawanego towaru „na stanie” – zamawiają go dopiero, gdy znajdzie się chętny na dany przedmiot. Odpadają także koszty magazynowania, znika ryzyko zamrożenia majątku w postaci towarów zalegających na półkach.

Ma to jednak także wady. W modelu dropshippingu kontrola nad czasem dostawy, zwrotami i obsługą klienta jest ograniczona. W dodatku dostawcy często mają siedziby zagranicą, np. w Azji. Wówczas dostawa może zająć sporo czasu, co raczej nie przysporzy sympatii klientów. Ograniczeniem jest także branża, w której działamy – ten sposób sprzedaży nie zawsze jest możliwy do zastosowania w przypadku sklepów handlujących nietypowym towarem. Wówczas trudno będzie znaleźć dostawcę, który zgodzi się na działanie w modelu dropshippingu.

Doświadczeni przedsiębiorcy wiedzą, że aby wskaźniki rentowności były przydatne i wiarygodne, muszą być nie tylko osadzone w czasie, ale i w szerszym kontekście. Liczbom powinien towarzyszyć bardziej szczegółowy opis sytuacji w firmie. Trzeba pamiętać, że wskaźniki służą przede wszystkim szybkiemu zorientowaniu się w dynamice zmian. Podejmowanie decyzji biznesowych wyłącznie na ich podstawie nie jest najlepszym pomysłem. Lepiej traktować je jako wskazówki, które sygnalizują konkretne zjawiska. Jeżeli w danym okresie jeden ze wskaźników nagle wzrośnie lub spadnie, trzeba po nitce do kłębka sprawdzić, z czego wynika zmiana. Dopiero, gdy to odkryjemy, przychodzi czas na działanie.