Analiza otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa

W okresie transformacji polskie przedsiębiorstwa konkurowały głównie dzięki wykorzystaniu prostych sposobów na osiągnięcie efektywności. To podejście było podstawowym sposobem uzyskiwania wzrostu do czasu ostatniego kryzysu gospodarczego. Wzrost konkurencji i chude lata w biznesie spowodowały jednak, że firmy szukają coraz nowszych sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Poszukując inspiracji, muszą wyjść z analizą na zewnątrz przedsiębiorstwa, do jego otoczenia.

W ostatnich latach można zauważyć coraz częstsze wykorzystanie analizy otoczenia konkurencyjnego (ang. Competitive Intelligence). Przedsiębiorcy i firmy dostrzegają korzyści wynikające z przeprowadzanych analiz, które pozwalają zrozumieć zmiany czy trendy w otoczeniu organizacji, oraz z dostrzeżonych szans odpowiedniego reagowania na podstawie uzyskanych w ten sposób wniosków. Wcześniej analiza otoczenia była domeną dużych korporacji, które wykorzystywały tego rodzaju techniki głównie przy wspomaganiu zarządzania strategicznego. Z czasem wiedza dotycząca analizy konkurencyjnej rozprzestrzeniała się wśród innych działów oraz mniejszych firm (tzw. spillover effect).

Istota analizy otoczenia konkurencyjnego

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań w tym zakresie trzeba dokładnie wyjaśnić, czym jest analiza otoczenia konkurencyjnego. Niektórzy bowiem mylnie ograniczają ten obszar do analizy konkurencji. Jest to niewątpliwie istotna część omawianej tu tematyki, ale znacznie ograniczająca przyjmowaną perspektywę. Na potrzeby tego artykułu należy przyjąć definicję wprowadzoną przez pionierkę analizy konkurencyjnej, Seenę Sharp. Analiza otoczenia konkurencyjnego to zatem „istotna, zorientowana na przyszłość wiedza o otoczeniu firmy, której uzyskanie powoduje konkretne działanie”.

Analiza otoczenia może mieć, oczywiście, różną wagę, w zależności od branży oraz obszarów działalności organizacji. Inaczej analizują otoczenie duże przedsiębiorstwa produkujące energię, a inaczej supermarkety sprzedające produkty FMCG. Najszersze wykorzystanie tego typu analiz ma miejsce w działach zajmujących się strategią rynkową, szczególnie w obszarach związanych z polityką sprzedażową, modelami dystrybucji, metodami dotarcia do rynku, sposobami komunikacji z rynkiem, percepcją i oczekiwaniami klientów, a także ogólną koniunkturą makroekonomiczną. Mimo to w obszarach bardziej taktycznych czy operacyjnych analiza otoczenia również może być bardzo przydatna.