Analiza konkurencji dzięki SEO
- Jak przeprowadzić analizę konkurencji z wykorzystaniem SEO?
- Jak sprawdzić, w odpowiedzi na jakie frazy w wyszukiwarce pojawia się bezpośrednia konkurencja?
- Jak wykorzystać słabe strony witryn konkurentów do budowania przewagi swojego sklepu w wynikach wyszukiwania?
Prowadząc sklep internetowy, a nawet już na etapie planowania jego otwarcia, oprócz oczywistych kwestii dotyczących funkcjonalności, nie należy zapominać o strategii związanej z jego widocznością w wyszukiwarce. Według Google na pozycję serwisu w wynikach wyszukiwania wpływa ponad 200 czynników. Wysokie pozycje to nie tylko zasługa „dobrego SEO”, często jest to efekt wieloletnich działań marketingowych w różnych kanałach (zarówno offline, jak i online).
Obecnie ponad 98% polskich internautów korzysta z wyszukiwarki Google1, a wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania w wielu sklepach stanowią główne źródło przychodów. Ze względu na bardzo duży potencjał sprzedażowy oraz stosunkowo niskie koszty zdobycia nowych użytkowników (w porównaniu do innych kanałów marketingowych) konkurencja w bezpłatnych wynikach wyszukiwania jest ogromna i dotyczy niemal każdej branży e-commerce. Ciągle powstają nowe sklepy, liderzy i firmy aspirujące do ich miana stale inwestują w rozwój i optymalizację SEO, zaś ograniczona liczba pozycji na pierwszej stronie listingu wyszukiwarki (w tzw. SERP-ach, ang. Search Engine Results Page - strony wyników wyszukiwania, które pojawiają się w odpowiedzi na wpisanie w wyszukiwarce frazy/słowa kluczowego) generująca odwiedziny na stronie (29% kliknięć przypada na pierwsze 3 wyniki wyszukiwania)2 powoduje, że przemyślana strategia SEO lub jej brak, mogą decydować o przetrwaniu e-sklepu.
Jak sprawdzić, z kim konkurujemy w Internecie?
Wbrew pozorom prawidłowe określenie konkurencji naszego e-sklepu nie jest łatwe. Często nawet sami właściciele firm nie potrafią prawidłowo określić rywali, wymieniając jako swoich największych konkurentów podmioty z lokalnego rynku. W przypadku wyników wyszukiwania i sklepów internetowych to się nie sprawdza. O pozycję w odpowiedzi na określone zapytania lub nazwy będziemy konkurować ze stroną producenta, dużym serwisem aukcyjnym, jedną z kilku porównywarek cenowych lub serwisem ogłoszeniowym. Do tego dochodzą różne serwisy internetowe z opiniami czy recenzjami produktów. Określając konkurencję, trzeba odrzucić tego rodzaju witryny i wskazać sklepy o podobnym do naszego asortymencie oraz wielkości, i na nich oprzeć analizę. Na bezpośrednią konkurencję z wyżej wymienionymi podmiotami można się zdecydować tylko wtedy, gdy staniemy się bezapelacyjnym liderem w swojej branży.
Dobór konkurencji w przypadku sklepów nowych, jeszcze niepowstałych lub nieposiadających ruchu z wyszukiwarki
Jeżeli dopiero planujemy uruchomienie serwisu lub nasz e-sklep jest już w Internecie, ale generuje znikomy ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania, nie mamy danych, które są niezbędne do przeprowadzenia analizy porównawczej. Najprostszym i najskuteczniejszym sposobem zidentyfikowania konkurencji jest wpisanie w wyszukiwarkę zapytania najbardziej oddającego charakter naszej działalności:
- w przypadku sklepu: „sklep + asortyment”;
- w przypadku usług: „nazwa usługi”;
- w przypadku działalności lokalnej: „sklep + asortyment + miasto” lub „nazwa usługi + miasto”.
Rys. 1. Widok na SERP-y z zaznaczonym podziałem na sekcje, gdzie prezentowane są odpowiednio reklamy PPC, wyniki lokalne oraz organiczne wyniki wyszukiwania. Źródło: Google.Wyszukiwarka Google automatycznie przypisuje nam lokalizację, dlatego w analizie konkurencji na rynek ogólny należy pominąć wyniki lokalne pojawiające się na tzw. mapkach.
Rys. 2. Widok z narzędzia Similarweb – sekcja „Competitors”. Źródło: Similarweb.com.Jeżeli pula zebranych przez nas adresów jest zbyt mała, na podstawie tych już posiadanych można pozyskać jeszcze kilkanaście nowych, korzystając z darmowego narzędzia www. similarweb.com. Jest to narzędzie pozwalające na analizę źródeł ruchu i estymację jego wolumenu dla dowolnej strony internetowej.
Mając już zebraną wystarczającą liczbę adresów (od kilku do kilkunastu), można przejść do kolejnego etapu naszej analizy, czyli pozyskiwania słów kluczowych, na które rankują poszczególne domeny konkurencji.
Dobór konkurencji w przypadku sklepów działających na rynku
Jeżeli mamy już sklep internetowy, który generuje wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania, możemy pominąć analizę, o której mowa wyżej, i skorzystać z gotowych narzędzi. Proces będzie przebiegał sprawniej, zaś uzyskane wyniki będą dokładniejsze. Na rynku istnieje kilka narzędzi, które monitorują widoczność poszczególnych domen w wyszukiwarce Google. Dzięki nim mamy dostęp do informacji, w odpowiedzi na jakie frazy dowolna domena pojawia się wyszukiwarce. Polecam zwłaszcza trzy narzędzia: Semstorm, Senuto oraz Ahrefs. Różnią się one od siebie bazą monitorowanych fraz oraz ceną za miesięczny dostęp.
Przykład analizy domen konkurencyjnych za pomocą narzędzia Ahrefs (www.ahrefs.com)
Należy wybrać zakładkę „Competing Domains”. Znajdziemy w niej listę domen posortowaną według liczby wspólnych słów kluczowych z analizowaną przez nas domeną (polarsport.pl). Listę trzeba zawęzić przez wykluczenie domen, dla których stosunek liczby wspólnych słów w porównaniu do unikalnych jest niski (poniżej 0,1). Wykreślone zostaną zatem domeny: allegro.pl, ceneo.pl, olx. pl, decathlon.pl, zalando.pl, domodi.pl oraz pl.wikipedia.org. Nie stanowią one bezpośredniej konkurencji dla naszego sklepu.
Wskazówka
Z posiadanej listy do szczegółowej analizy najlepiej wybrać domeny, których widoczność w ostatnim czasie wzrosła. Dzięki temu będziemy porównywać się do serwisów, których działania przyczyniają się do poprawy widoczności.
Rys. 3. Konkurencja dobrana przez narzędzie Ahrefs dla witryny Polarsport.pl. Źródło: Ahrefs.com.Dzięki Ahrefs można z łatwością pozyskać informację o tym, jakie pozycje na interesujących nas frazach zajmuje konkurencyjna domena. Widać adres podstrony, który jest prezentowany w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo na podstawie średniej liczby wyszukań i aktualnie zajmowanej pozycji szacowany jest też ruch pozyskiwany z danej frazy. Wszystkie te dane można znaleźć w zakładce „Organic search” > „Organic keywords” (rys. 5). Te same dane pogrupowane według adresów URL znajdziemy w zakładce „Top pages”.
Zebrane dane należy wyeksportować i zebrać w jednym miejscu, aby mieć do nich łatwy dostęp na kolejnych etapach analizy.
Rys. 4. Analiza słów kluczowych dla poszczególnych domen. Źródło: Ahrefs.Wskazówka
W przypadku wielu sklepów internetowych w konstrukcji adresów URL wykorzystywane są stałe parametry, takie jak np. „p-728”, określające produkt, czy „c-12” lub „/k/”. Jeżeli któryś z analizowanych przez nas sklepów internetowych ma takie parametry, po wyeksportowaniu danych można je bardzo łatwo pogrupować na produkty, kategorie czy marki.
Rys. 5. Lista produktów sklepu www.alpinisklep.pl rankujących w wyszukiwarce Google. Źródło: opracowanie własne autora na podstawie danych z narzędzia Ahrefs.Przykład
Sklepy działające na platformie IAI-shop w kategoriach używają stałej „pol_” dla produktów „product-pol-”, firm „firm-pol” itd. Pozwala to szybciej pozyskać informację o najlepiej rankujących produktach czy markach w danym e-sklepie.
Nasza domena w kontekście konkurencji
Po określeniu najbliższej konkurencji warto porównać, jak nasz serwis prezentuje się na jej tle. Trudno będzie przeanalizować wszystkie 200 czynników, które mają wpływ na ranking w wyszukiwarce, dlatego skupimy się na tych, na które mamy bezpośredni wpływ i możemy je w większym lub mniejszym stopniu modyfikować. Wiążą się one z kwestiami onsite, czyli podstawowymi technicznymi aspektami budowy strony oraz treścią w obrębie witryny i ich ewentualną dystrybucją przez media społecznościowe.
W tym celu można skorzystać z wtyczki do przeglądarki o nazwie SEO Quake <https://www.seoquake.com/index.html>. W prosty i szybki sposób pomoże nam ona wygenerować podstawowy raport optymalizacyjny dowolnej strony (bez konieczności znajomości kodu HTML). Zostaniemy poinformowani o ewentualnych brakach związanych z takimi elementami jak:
- poprawność budowy adresu URL;
- długość meta tytułu oraz meta opisu;
- użycie nagłówków H1, H2, H3 lub nie;
- brak opisów alternatywnych grafik;
- stosunek treści tekstowej do elementów kodu HTML strony;
- występowanie ramek w obrębie strony;
- występowanie nieindeksowalnych elementów flash – roboty wyszukiwarek Google nie są w stanie odczytać zawartości flash3;
- stosowanie mikroformatów (danych strukturalnych) – są to stałe elementy kodu pozwalające robotom wyszukiwarki lepiej zrozumieć i zaprezentować poszczególne elementy strony w wynikach wyszukiwania;
- optymalizacja meta tytułu pod kątem mediów społecznościowych (Facebook, Twitter) – Google i platformy społecznościowe do tworzenia podsumowania strony w wyszukiwarce czy na stronach firmowych w kanałach social media mogą używać zupełnie innych treści niż te użyte w tytule lub leadzie artykułu umieszczonego w naszym serwisie www4.
Chociaż lista ta może wydawać się przytłaczająca, zasada oceny jest prosta. Im więcej braków (czerwonych ostrzeżeń) wystąpi podczas sprawdzania stron konkurencji, tym większe prawdopodobieństwo, że ich działania SEO nie są prowadzone przez profesjonalistów. Po naszej stronie pozostanie tylko weryfikacja poprawności użytych słów kluczowych w najważniejszych elementach, czyli: adresie URL, opisach meta oraz nagłówku H1 i H2, a także sprawdzenie, czy na stronach występuje unikalna treść w postaci opisów produktów i kategorii.
Wskazówka:
Aby sprawdzić, czy treść jest unikalna, należy zaznaczyć dłuższy fragment tekstu i wkleić go w wyszukiwarce. Można też użyć darmowego narzędzia www.copyscape.com.
Rys. 6. Przykładowy raport stworzony przy użyciu wtyczki Seo Quake podstrony:<www.alpinsklep.pl/pol_m_On_Odziez-meska_Soft-Shell-237.html>. Poszukiwanie przewagi
Wszystkie błędy techniczne występujące na stronach naszej konkurencji stanowią dla nas szansę. Jednak najważniejszą kwestią jest zbudowanie wartości dla użytkowników. Możemy to osiągnąć, zadając sobie regularnie następujące pytania:
- Czy oferowany asortyment wyróżnia nas na tle konkurencji?
- Czy mamy unikalne produkty niedostępne w innych sklepach?
- Czy oferujemy szeroki wybór produktów w danej kategorii?
- Czy kategorie w naszym sklepie nie są zbyt ogólne?
- Czy możemy je rozbudować przez stworzenie bardziej szczegółowych podkategorii?
- Czy opisaliśmy rzetelnie wszystkie kategorie w e-sklepie?
- Czy mamy unikalne opisy naszych produktów?
- Czy tworzymy treści, które mogą się przydać użytkownikom, np. poradniki związane z wyborem produktów danego typu?
Trzeba pamiętać, że nawet najlepsza optymalizacja SEO na nic się zda, jeżeli nie jesteśmy w stanie zaoferować użytkownikowi więcej niż konkurencja. Czasy, kiedy sama możliwość zakupu produktu online stanowiła wartość, bezpowrotnie minęły. Dlatego opracowując swoją strategię marketingową, nie możemy pominąć analizy konkurencji. Pamiętajmy o tym, że nasza widoczność w wyszukiwarce będzie taka jak nasz serwis: dobra przy dobrym sklepie, a przeciętna przy przeciętnym.
Przypisy / Źródła
- Ranking. Wyszukiwarki - silniki [online]. Gemius [dostęp: 2017-09-01]. Dostępny w Internecie: <http://www.ranking.pl/pl/rankings/search-engines.html>.
- Google Click - Through Rates in 2017 by Ranking Position [online]. Ignite [dostęp: 2017-09-01]. Dostępny w Internecie: <https://ignitevisibility.com/ctr-google-2017/>.
- Więcej na ten temat na stronie: <https://support.google.com/webmasters/answer/72746?hl=en>.
- W przypadku Google za prezentację strony odpowiadają opisy meta (meta tagi), w przypadku Facebooka są to elementy Open Graph, zaś w przypadku Twittera – znaczniki Twitter Card.
