AdWords krok po kroku

AdWords to z jednej strony wielkie, ograniczone tylko wyobraźnią i budżetem możliwości. Z drugiej strony – ten system reklamowy jest niczym labirynt, w którym potrzebna jest mapa, wiedza o potencjalnych pułapkach i wizja, gdzie właściwie chcemy dotrzeć.

Kiedy Google AdWords było jeszcze w powijakach, a amerykański koncern rozwijał program Sponsorship, rozpoczęła się era swoistych eksperymentów na żywym organizmie – wyszukiwarce, bez której dziś trudno wyobrazić sobie jakąkolwiek aktywność biznesową. I dlatego teraz, gdy Google AdWords nie jest „widzimisiem” marketerów, a fundamentem działalności internetowej, do wspomnianego labiryntu fraz, ustawień, konwersji, tajemniczych skrótów i zastosowań wchodzi, kto może – czasami z doświadczonym przewodnikiem, czasem samodzielnie, z większymi i mniejszymi pieniędzmi; sporadycznie z niemałą wiedzą, częściej wyłącznie z intuicją.

Labirynt AdWords jest bezduszny. W 2016 r. przekonał się o tym 12-latek z hiszpańskiego Alicante, który chciał zarobić na reklamach emitowanych na swoim kanale na YouTube, ale nie znał różnic między AdWords a AdSense. Efekt to rachunek ze Stanów Zjednoczonych na 100 tys. euro, choć po nagłośnieniu sprawy anulowany. Dobitnie jednak pokazujący, że aby poruszać się po świecie AdWords potrzebna jest wiedza i doświadczenie.

Automat nie przyjmuje tłumaczeń, nie wybacza błędów, wie doskonale, jak zassać powierzony budżet, bez litości wypuszczając jedynie skromny komunikat o tym, że środki zostały wyczerpane i czas podjąć kolejną próbę podbicia internetowego wszechświata. Nie oznacza to jednak, że początkujący przedsiębiorca bez jakiegokolwiek internetowego doświadczenia powinien omijać Google AdWords szerokim łukiem. Przeciwnie – nic w owym labiryncie nie procentuje bardziej niż nauka, konsekwentny rozwój i doświadczenie zbierane w oparciu o własne błędy i sukcesy. Warunek? Cierpliwość i konsekwencja. Jeśli wchodzić samodzielnie pomiędzy zaułki wszelkich formatów reklam Google, to nie z huraoptymizmem i w stylu polskiej husarii, a stopniowo, krok po kroku, poznając otoczenie i wyciągając wnioski z konkretnych działań.

Jak przygotować się do AdWords

Przed uruchomieniem pierwszej kampanii i działań typowo technicznych oraz konfiguracyjnych, trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• Jaki budżet na e-marketing w Google jest miesięcznie do zaakceptowania?
• Czy kampania to projekt długofalowy, czy jednorazowy, wymierzony na osiągnięcie określonego celu?
• Czy ważniejsze jest utrwalenie marki, czy szybka odpowiedź poszukującym?

To one zdefiniują kierunek, w którym będziesz się poruszać w owym labiryncie. Precyzyjne odpowiedzi spowodują, że reklamy i sposób dotarcia do odbiorców będzie rzeczywiście dostosowany do konkretnej charakterystyki firmy czy produktów.

Powszechnym błędem przy planowaniu kampanii AdWords jest pośpiech i oczekiwanie natychmiastowych efektów. AdWords ceni sobie cierpliwość, żmudne analizy stawek, fraz, typów dostosowań, formatu kampanii dostosowanego do konkretnych potrzeb. Decydując się na inwestycję w formaty AdWords, trzeba pamiętać, że wbrew powszechnej opinii nie ograniczają się one wyłącznie do samej sieci wyszukiwania. To również inne narzędzia – reklamy graficzne, remarketing czy dający duże możliwości Google Shopping.

Jak widać, choć AdWords w sieci wyszukiwania jest niezmiennie najpopularniejszym rozwiązaniem – pozwala szybko znaleźć konkretnego odbiorcę usług lub towaru – budowa zasięgu marki i jej rozpoznawalności może odbywać się równie dobrze przy użyciu pozostałych narzędzi Google. Fundamentem działania na polu AdWords jest samo budowanie skuteczności odpowiedzi.

Konfiguracja pierwszej kampanii

Przed uruchomieniem pierwszej kampanii należy dopełnić formalności. To nie tylko założenie konta AdWords – warto do tego celu wykorzystać skrzynkę na gmailu. Pierwsze dylematy mogą pojawić się przy konfiguracji płatności. Idealne rozwiązanie pozwalające w pełni kontrolować budżet to bezpośredni przelew pieniędzy na indywidualne konto podane przez Google. Transakcje są księgowane bez zbędnych opóźnień, a pozwalają – w przeciwieństwie do karty kredytowej – na pełen nadzór nad miesięcznymi kosztami. Podłączenie automatycznych płatności poprzez obciążenie karty kredytowej może skończyć się niemiłą niespodzianką – pomimo zastosowania mechanizmów kontroli, błędy przy ustalaniu stawek (źle ustawione minima, nieprawidłowe wyliczenia dzienne) są w stanie nadmiernie obciążyć właściciela konta.

Gdy konto w systemie AdWords jest już aktywne, czas na zaplanowanie pierwszej kampanii reklamowej. Wymaga to konkretnych danych – zarówno w zakresie ustawień geolokalizacyjnych czy budżetowych, jak i związanych z nazewnictwem.

Kluczowe elementy kampanii reklamowej w sieci wyszukiwania:

Nazwa

Powinna być precyzyjna, przejrzysta, konkretna. Błędem jest stosowanie wyłącznie numeracji lub ograniczanie się do ogólnych sformułowań, takich jak „Kampania nr 1”. Jeśli nasza struktura działań AdWords ogranicza się do kilku działów i poddziałów – można to jeszcze objąć myślami. Gdy jednak kampanie reklamowe rozrastają się, mnożą i idą coraz bardziej w kierunku szczegółowości, określenie „Kampania nr 34” nie powie nam niczego konkretnego. Nazwa jest tworzona wyłącznie na potrzeby użytkownika, ale pomaga sprawnie poruszać się na polu reklam. Warto segmentować poszczególne kampanie i grupy tak, by bez problemu je odnaleźć oraz sprawdzić, czego konkretnie dotyczą.

Budżet

Ustalenie górnej granicy wydatków to symboliczne otwarcie bramy do rywalizacji o zainteresowanie potencjalnego klienta. Należy przeanalizować dzienny budżet pod kątem logiki ponoszonych kosztów, m.in. tego, jak łączną kwotę przeznaczoną na inwestycję rozbić na poszczególne dni. Tu przydatną kwestią – choć niestety bagatelizowaną przez niedoświadczonych marketerów – okazuje się następny element.

Harmonogram

Mamy pełną kontrolę nad wyświetleniem reklam w AdWords. I choć sam system podpowiada tryb ciągły, warto dostosować model ekspozycji do własnych potrzeb. Idealnym rozwiązaniem jest opracowanie harmonogramu wyświetleń w kontekście potencjalnych potrzeb grupy docelowej.