Zasada nieporównywalności. Jak odróżniać się od konkurencji?

Chętnie naśladowanymi idolami w świecie biznesu są uznane i rozpoznawalne marki. Oczywiście, toną one w morzu podróbek z logotypami: Adidos, Roxana, Like, Anmani czy Boos. Walka z imitacjami ma znamiona donkiszoterii, choć można optymistycznie liczyć na rozumny osąd klienta i jego świadomość kupowania bubli o wyretuszowanym wyglądzie. Co jednak mają zrobić firmy, które mimo dostrzeganej przez klientów odrębności wizualnej oferują produkty nawet dobre lub bardzo dobre, ale w opinii klientów bardzo podobne do innych? „Oferujecie to samo, tylko drożej” – powtarzają często. Oczywiście, w wielu wypadkach jest to zamierzona taktyka, ukierunkowana na sprowadzenie różnic między konkurentami do ceny, ale zdarza się, że jest to wniosek wieńczący proces myślowy. Handlowcy często poddają się i rozkładają ręce, twierdząc: „Przecież nie mamy wpływu na to, co sprzedajemy i co jest ważne dla klientów”. Przypominają mi się sprzedawcy, którzy utyskiwali, że kupiec umieszcza zebrane oferty w jednej tabeli i kieruje się tylko tym zestawieniem, wybierając dostawcę. Jakie są w niej kolumny? Takie, jakie kupiec uznaje za ważne. To tak, jakby Marilyn Monroe sprowadzić do liczb oznaczających obwód wiadomych części ciała, bez uwzględnienia zalotnego spojrzenia, ciepłego głosu i oczywiście uwodzicielskiego pieprzyka na policzku. My to wiemy, ale czy wiedzą to nasi klienci? Co zrobić, żeby być tym jedynym i niepowtarzalnym?

Zasada nieporównywalności

Zasada nieporównywalności to norma postępowania sił sprzedaży, która polega na konsekwentnym i umiejętnym uwypuklaniu tych aspektów oferty, które sprawiają, że w percepcji klienta jest ona jedyna w swoim rodzaju i trudna do porównania z innymi produktami tej samej kategorii. Chodzi więc o każdy aspekt rozwiązania: firmę, produkt i handlowca, który może się przyczynić do korzystnej dla nas decyzji klienta. Efektem stosowania tej zasady powinna być zamiana kupieckiego dylematu „te jabłka czy inne jabłka” na „jabłka czy gruszki”. Zarówno jabłko, jak i gruszka należą do tej samej kategorii „owoc”, ale tylko z jednych da się zrobić szarlotkę. Pozwól, że odwołam się do własnego przykładu. Jednym z moich zajęć jest prowadzenie treningów dla biznesu. Moja konkurencja liczy sobie pewnie około kilku, może kilkunastu tysięcy osób. Jest z czego wybierać, więc odróżnianie się jest sprawą „być albo nie być” na rynku. Każdy detal jest ważny. Jeśli przejrzysz strony internetowe, zauważysz, że pojawiam się jako psycholog wędrowny. Ilu takich znasz? No tak, ale to jeszcze nie decyduje o wyborze. Potrzebne są kwalifikacje i doświadczenie. Kiedyś w zapytaniu ofertowym poproszono mnie o wypełnienie rubryki „Ukończona szkoła trenerów”. Kiedy zaczynałem, nikt o czymś takim nie słyszał. Założyłem więc swoją szkołę, co nieco zmieniło sytuację. Treningi, które prowadzę, określam mianem „warsztaty konsultingowe”. Nazwa ta budziła zdziwienie, dlatego postanowiłem to wyjaśnić w podręczniku skierowanym do trenerów. Napisałem cztery książki tego typu. Jeśli wymienione elementy nie są wystarczające, by ułatwić wyodrębnienie mojej osoby z grona tzw. szkoleniowców, chętnie odwołuję się do moich pasji – autorstwo „Dziewczyny szamana” zazwyczaj przyciąga uwagę klientów.

No dobrze, koniec tej megalomanii (choć zgodzimy się, że skromność nie jest priorytetem działań marketingowych). Odwołując się do swojego przykładu, chcę tylko powiedzieć, że u podłoża stosowania zasady nieporównywalności musi tkwić głębokie przekonanie o wyjątkowości tego, kim jesteśmy i co mamy do zaoferowania, oraz idące za tym konkretne działania pozwalające ujawnić te właściwości. Największą nagrodą za wysiłek jest wyeliminowanie z negocjacji cenowych taktyki holenderskiego targu: „Konkurencja oferuje mi to samo taniej”. Takie twierdzenie jest bezzasadne, gdy uwzględni się wszystkie aspekty oferty. W niektórych wymiarach porównywanie ofert będzie łatwe, ale gdy weźmie się je wszystkie pod uwagę, nagle okaże się, że dylemat „jabłka czy gruszki” jest faktem. W tym tkwi siła zasady nieporównywalności. Każdy z nas jest wyjątkowy, trzeba to tylko ujawnić.