Wojna i sprzedaż. Czego unikać w komunikacji marketingowej w kontekście wojny w Ukrainie?

Pierwszą reakcją na wieść o wybuchu wojny był szok. Następnie nastąpiła fala złych komunikatów – kampanie w stylu militarnym, nieporadne oświadczenia, nietrafione reklamy. Jakie błędy popełniono? Czego nauczyliśmy się o prowadzeniu komunikacji marketingowej w kontekście wojny w Ukrainie? Poznaj przykłady firm Shell, Leroy Merlin, Balenciaga, Coca-Cola, HBC, IKEA, Budimex, Brand24 i wielu innych.

BŁĄD: brak stosowności

Prowadzenie komunikacji marketingowej w trakcie wojny wymaga od działów marketingu i sprzedawców wrażliwości, empatii i nie tyle dyplomacji, co uważności. To nie jest bowiem czas na wykorzystywanie w kampaniach stylu militarnego. To nie jest czas na „wojenne rabaty”, bo to nie jest zabawa w wojnę, ale tragedia milionów ludzi. Dlatego postowanie peace and love wydaje się nie przystawać ani do tego, co się aktualnie dzieje, ani do oczekiwań polskich odbiorców. Wojna pokazała, że lekkość, do jakiej przywykliśmy (np. w social mediach) nie współgra z nową rzeczywistością. W starożytności stosowano tzw. zasadę decorum, czyli zgodności treści z formą, stosowności. Owa stosowność jest kluczowa w sytuacjach kryzysów. Jej brak to błąd, który popełnił m.in. Vitkac (luksusowy dom mody z Warszawy). Firma, przygotowując kampanię swojej nowej kolekcji, wybrała promocję... postsowieckiego stylu militarnego. Krótko mówiąc, modele nosili podczas sesji ubrania high fashion, udając paramilitarne oddziały. Akcja wywołała oburzenie i finalnie Vitkac szybko przeprosił za błąd. Zadeklarował także wpłatę 300 tys. zł na pomoc Ukrainie. Niemniej takie postępowanie będziemy pamiętać długo (klienci Vitkaca również).

Oczywiście, zasada stosowności nie dotyczy tylko wybieranego przez nas stylu komunikacji, ale wszystkich jej elementów. Tak samo będzie obejmowała np. dobór zdjęć do postów, język, formę, muzykę. Na Facebookowym fanpage’u firmy Akademia Wychowania do 11 marca 2022 r. promowano post o „walce z histerią dziecka” (obecnie nie jest już dostępny). Pomijając kwestie merytoryczne, sam wpis opatrzony jest zdjęciem dziewczynki przebranej za żołnierkę (ma hełm, krzyczy i strzela z karabinu). Czy to jest czas na „zabawę w wojnę” (albo czy kiedykolwiek jest na nią czas)? Uważność i empatia – tym powinniśmy się teraz kierować. Jeśli mamy cień wątpliwości, czy jakaś treść jest odpowiednia – nie publikujemy jej. W tym szczególnym przypadku zachowawczość jest złotem, zasięgi – srebrem.

Oczywiście, mówiąc o stosowności komunikacji, można by wysnuć wniosek, że w kontekście wojny w Ukrainie możemy mówić jedynie z zachowaniem dystansu i powagi. To nieprawda. Przy bardzo powszechnym doomscrollingu (czyli zjawisku przyswajania dużej ilości negatywnych informacji) zmiana środowiska i treści jest konieczna. Ponadto śmiech, pastisz i karykatura były używane od zawsze w trudnych sytuacjach. Dobrze znamy ją choćby z literatury dotyczącej II wojny światowej. Przez śmiech rozładowujemy napięcie i stres oraz oswajamy strach. Jeśli uczynimy coś śmiesznym, odbieramy temu grozę, powagę i finalnie staje się to nam bliższe, emocjonalnie opanowane. Dlatego bez trudu możemy sobie wyobrazić kampanie i poszczególne kreacje, które dzięki temu, że są zabawne, dają nadzieję, podnoszą na duchu, budują morale. Dlatego też lżejsze formy, nawet memy, również można wpisać w komunikację marketingową, zawsze jednak pamiętając, że granica między żartem a żenadą jest bardzo cienka. Nie każdemu też przystoi, dlatego gdy prezydent Andrzej Duda udostępnił na Twitterze wpis o kradzieży rosyjskiego czołgu przez romskich rolników, został skrytykowany. Ludowe przysłowie brzmi: trzeba wiedzieć co, gdzie, kiedy, komu można powiedzieć.