Optymalizacja współczynnika konwersji
- Jak zwiększyć współczynnik konwersji w swoim sklepie?
- Jak budować skuteczne kampanie reklamowe?
- Czym jest CRO i dlaczego warto je analizować?
Wartość rynku e-commerce w Polsce szacowana jest na 36–40 mld złotych i – jak wiemy – będzie rosnąć1. Dlatego m.in. powtarzamy „mobile first!”, uruchamiamy sprzedaż online, wydajemy coraz więcej na kampanie2 i optymalizację… A tymczasem średni współczynnik konwersji w Polsce wciąż wynosi od 1,5 do maks. 3%. Jak go zwiększyć?
CRO (Conversion Rate Optimization) to optymalizacja współczynnika konwersji, czyli miary przedstawiającej, ilu użytkowników strony wykonało czynność, którą uznajemy za swój cel. Naszym CR (Conversion Rate – współczynnikiem konwersji) może być więc liczba kliknięć w baner, liczba wyświetleń tzw. thank-you page, czyli strony z podziękowaniem (np. po przesłaniu zgłoszenia), zapis na newsletter, ściągnięcie PDF-a czy faktyczna transakcja. CR liczymy według prostego wzoru:
| CR = | liczba konwersji | x | 100% |
| liczba odwiedzających stronę |
Przykład
Pan Mietek prowadzi sklep internetowy i liczy się dla niego tylko liczba dokonanych transakcji. W grudniu 2017 jego witryna miała 8000 odwiedzin, z czego 200 zakończyło się faktycznym zakupem. Współczynnik konwersji w jego sklepie wyniósł więc 2,5%. Pan Mietek liczy tylko pieniądze i nie interesuje go, ilu użytkowników wchodzi na kategorie danego produktu (i opuszcza stronę), ilu dodaje produkty do koszyka, ale nie przechodzi do strony płatności). Lekceważy więc 97,5% użytkowników, którzy mogą stać się jego klientami i dzięki którym mogą wzrosnąć jego przychody.
My nie chcemy być jednak jak p. Mietek – dlatego przyjrzyjmy się całemu procesowi sprzedaży i zacznijmy dążyć do realnej optymalizacji konwersji. Rys. 1 przedstawia lejek sprzedażowy sklepu p. Mietka. Jak widać, jest on dość ogólny i tak samo traktuje konwersje z produktów w różnych cenach i o różnych marżach handlowych. Trzeba jednak pamiętać, że konwersje nie są sobie równe. Licząc CR, powinniśmy sprawdzać kilka jego wariantów i dzielić go na różne kategorie:
- konwersje kluczowe – te dotyczące faktycznych transakcji lub transakcji z najwyższą marżą;
- mikrokonwersje – gdy użytkownik np. dodatkowo napisze opinię o produkcie lub wyrazi zgodę na dodanie jej w Ceneo, albo gdy doda produkt na listę życzeń,
- konwersje wspomagane – inaczej pomocnicze, które poprzedzają tę ostatnią, kluczową; przykładem konwersji wspomaganej jest np. dodanie produktu do koszyka.
Dodatkowo u góry tego lejka sprzedażowego widnieje kategoria „odwiedzających stronę” (100%). W marketingu, jeśli coś obejmuje wszystko, to nie obejmuje nic3. Segmentacja klientów to podstawa, również w e-commerce. Nie wszyscy użytkownicy zostali pozyskani w ten sam sposób i za te same środki. Za pozyskanie klienta, który kliknął w reklamę AdWords zapłaciliśmy najpewniej więcej niż za klienta, który znalazł nasz artykuł w Google lub za tego, który dzięki rekomendacji znajomego wpisał link do naszej strony bezpośrednio w wyszukiwarce. Przygotowując się do CRO nie dajmy się skusić wysokimi wskaźnikami. Przede wszystkim jednak pamiętajmy, że w gruncie rzeczy ścieżki zakupowe klientów nie są tak bardzo linearne, jak byśmy sobie tego życzyli.
Rys. 1. Lejek sprzedażowy sklepu p. Mietka
Źródło: Opracowanie własne autora.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 78% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
