Media społecznościowe w sprzedaży B2B

Pojawienie się mediów społecznościowych dla marketerów oznaczało rewolucję. Nagle zyskali oni nowoczesny, bardzo dynamicznie rozwijający się kanał komunikacji z grupą docelową. Celowo użyłem słów „grupa docelowa”, a nie klient, ponieważ przy klasycznym wykorzystaniu mediów społecznościowych w komunikacji B2C marka komunikuje się co najwyżej z mniej więcej określoną grupą docelową. I dopóki mamy do czynienia z produktem masowym na rynek konsumencki, taka komunikacja spełnia (często doskonale) swoje zadanie. W przypadku rynku B2B jest z tym różnie.

Kilka lat temu rosnące jak grzyby po deszczu profile firm B2B operujących w różnych branżach i sektorach rynku wręcz zalały media społecznościowe. Do tego powszechną praktyką było zlecenie prowadzenia profilu komuś z działu marketingu – najczęściej młodszym specjalistom, bo to przecież w sumie taka „zabawa” – albo agencjom zewnętrznym. Ale mimo coraz większych środków i rosnącej liczby fanów czy followersów działania te nie przynosiły żadnych rezultatów. W żaden sposób nie przekładały się na postrzeganie firmy, leady czy liczbę odwiedzin na stronie WWW, o sprzedaży już nie wspominając. To sprawiło, że do dziś pokutuje przeświadczenie, że media społecznościowe na rynku B2B nie działają, a jeśli już gdziekolwiek warto zaistnieć, bo tak robi konkurencja, to co najwyżej na LinkedIn. Media społecznościowe to obecnie jeden z najbardziej niedocenianych kanałów komunikacji i sprzedaży w większości firm działających w obszarze B2B.

Mówiąc o mediach społecznościowych, trzeba pamiętać, że to nie tylko przychodzący od razu na myśl Facebook czy biznesowy LinkedIn. To również YouTube, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest, Tumblr czy Snapchat. Wszystkie one mają jeden cel – budowanie społeczności wokół jakiegoś tematu.

Wybór portalu odpowiedniego dla naszej firmy

Zastanawiając się nad obecnością w social media, zacznijmy od pytania, jaki rodzaj treści mógłby zainteresować naszych klientów. Czy będą to szybkie informacje tu i teraz (branże, w których zmiany zachodzą z dnia na dzień lub nawet z godziny na godzinę, jak np. finansowa), czy raczej krótkie filmy video odpowiadające na konkretne pytania albo artykuły wskazujące określone rozwiązania. Dzięki analizie potrzeb klientów oraz naszych możliwości tworzenia kontentu w wybranej formie otrzymamy odpowiedź, które medium powinniśmy uznać za priorytetowe, a które traktować jako wspierające i generujące ruch w głównym medium.

Trzymaj się obranej drogi

Obecnie większość firm działających na rynku B2B, jeśli już decyduje się na jakiekolwiek działania w mediach społecznościowych, wybiera LinkedIn jako to najbardziej biznesowe. Profil najczęściej prowadzony jest przez pracownika działu marketingu i w większości przypadków wcześniej czy później staje się newsletterem dla pracowników firmy – możemy się z niego dowiedzieć o sukcesach sprzedażowych pracowników, kolejnych wewnątrzkorporacyjnych zawodach i udziale w nich polskiego teamu, czy przeczytać, że prezes firmy powitał nowego członka „firmowej” rodziny itd., itp. Treści wartościowe dla klienta albo schodzą na dalszy plan, albo w ogóle zostają pominięte. Z punktu widzenia klientów odwiedzanie takiego profilu i zapoznawanie się z udostępnianymi na nim treściami traci sens.

Rys. 1. Profil firmy Hilti na Facebooku

Źródło: https://www.facebook.com/HiltiPL/.

Jak więc skutecznie zarządzać profilem firmy w social mediach? Przede wszystkim trzeba określić, co chcemy osiągnąć swoimi działaniami. Musimy podejść do tego jak do każdego innego kanału marketingowego – budując ogólną strategię marketingową, należy uwzględnić w niej również media społecznościowe. Wyznaczyć cele, jakie chcemy zrealizować przez aktywność na portalach społecznościowych, np.: budowanie pozycji firmy jako eksperta w branży, budowanie społeczności specjalistów wokół marki, prezentacja najnowszych rozwiązań technologicznych czy budowanie pozytywnego PR wśród osób z branży szukających pracy (w tym ostatnim przypadku działania polegające przede wszystkim na pokazywaniu życia firmy mogą odnieść pozytywny skutek).

Content is king…

Niezależnie od strategii i wybranych portali profil będzie dobrze funkcjonował wyłącznie wtedy, gdy będziemy udostępniać wartościowy merytorycznie kontent podany w interesujący sposób. Różnica w poziomie merytorycznym kontentu to podstawowa cecha odróżniająca dobrze prowadzoną komunikację B2B od B2C.