Marketing i sprzedaż - duet idealny!

Marketing i sprzedaż to kluczowe obszary działalności każdej firmy. Niektórzy uważają, że tworzą spójną całość, inni natomiast twierdzą, że ich cele i zadania znacznie różnią się od siebie i często pojawiają się spięcia oraz nieporozumienia. Działy PR i marketingu skupiają się na budowaniu pozytywnego wizerunku firmy, jej rozpoznawalności oraz dbaniu o komunikację z klientem, a także wspierają sprzedaż, m.in. dostarczając potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Dział handlowy stanowi natomiast kluczowy element w drodze do pozyskania klientów, finalizacji transakcji oraz dalszej opieki nad nimi. Jak stworzyć optymalną współpracę między tymi działami? W jaki sposób podzielić ich kompetencje? Na jakich zadaniach warto się skupić?

Buyer persona, czyli kim jest klient i gdzie go szukać

Praca nad strategią komunikacji oraz planem współpracy działów PR i marketingu ze sprzedażą powinna w pierwszym kroku skupić się na określeniu modelu idealnego klienta, czyli tzw. buyer persony. Działania te warto rozpocząć od doprecyzowania grup odbiorców: ich wieku, płci, zainteresowań, miejsca zamieszkania bądź statusu materialnego. Należy jednak pamiętać, że w tworzeniu modelu potencjalnego klienta kluczowe jest wniknięcie w jego potrzeby, obawy, pytania oraz wyobrażenia. Pozwala to uniknąć wielu późniejszych spięć i generowania tzw. przepalonych leadów, które sprzedaży dostarcza dział marketingu.

Dobrze określona buyer persona ułatwia stworzenie spersonalizowanych materiałów, skutecznie oddziałujących na konsumentów – nie tylko przekazując im niezbędne informacje, ale też zachęcając ich do zakupu oferowanych przez firmę produktów lub usług. Na jakie pytania warto znaleźć odpowiedzi, tworząc profil wzorcowego klienta? Należy dowiedzieć się:

• Jakie są podstawowe wartości, którymi kieruje się w życiu?
• Do czego dąży – jakie są jego cele, czego potrzebuje, żeby je osiągnąć?
• Czego się obawia, co może go powstrzymać przed zakupem?
• Co go motywuje i skłania do zakupu: cena, jakość, zaufanie, lokalizacja?
• W jaki sposób podejmuje decyzje, co może mu w tym przeszkodzić?
• Jak się komunikuje – telefon, e-mail, SMS, czat, spotkanie?
• Co lubi robić w wolnym czasie?
• Z jakich mediów społecznościowych najczęściej korzysta?

Informacje te można pozyskać z raportów dostępnych na profilach marki w mediach społecznościowych, przeglądając dane zebrane w narzędziach analitycznych strony bądź sklepu internetowego czy weryfikując wnioski przekazane przez obsługę lub handlowców. Na tym etapie warto też ustalić, jakiego typu klienta nie powinien poszukiwać zespół sprzedaży i tym samym, na co musi uważać dział marketingu, tworząc materiały i kampanie reklamowe oraz budując strategię komunikacji z odbiorcą.

Należy więc odpowiedzieć sobie na pytanie, jakiego klienta nie chcemy pozyskać i określić obszary dotyczące persony negatywnej, czyli tzw. negative persony:

• branży lub stanowiska,
• wielkości firmy w przypadku B2B oraz statusu finansowego przy B2C,
• budżetu przeznaczonego na zakup konkretnych usług lub produktów,
• preferowanego sposobu komunikacji oraz dokonywania zakupów – online czy offline,
• kosztów związanych z pozyskaniem oraz utrzymaniem klienta.

Przy tworzeniu person zakupowych, trzeba również skupić się na funkcjach, które pełnią. Określenie ich pozwoli przyporządkować potencjalnie zainteresowanego odbiorcę lub klienta do danej grupy i tym samym dopasować do nich ofertę oraz styl komunikacji.

Do tych ról zalicza się:

• Inicjatora – czyli kogoś, kto interesuje się danym produktem lub usługą i myśli o ich zakupie.
• Doradcę – mającego duży wpływ na podjęcie decyzji zakupowej danego klienta, który zna i opiniuje ofertę firmy.
• Decydenta – osobę podejmującą ostateczną decyzję o dokonaniu zakupu, która weryfikuje wszystkie elementy oferty, tj. cenę, jakość, wygląd, dostępność itd.
• Nabywcę – klienta, dokonującego zakupu w danej firmie lub sklepie.
• Użytkownika – osobę, która staje się konsumentem po zakupie konkretnej usługi lub produktu¹.