Ludzie kupują od znajomych

Ludzie kupują ludzi. Dlatego zawsze wolą kupować od znajomych. Zatem warto znać jak najwięcej osób i zadbać o to, aby jak najwięcej osób znało ciebie. Obie te sytuacje mogą przełożyć się na twoją sprzedaż. Gdy ludzie znają ciebie (twoja reputacja), to jest to bierna sprzedaż. Odbierasz po prostu telefon i umawiasz się z potencjalnym klientem na spotkanie. To on znalazł ciebie, to on był stroną aktywną. Ale kiedy korzystasz z własnych kontaktów (np. pozyskanych podczas eventów), dokonujesz sprzedaży aktywnej. I tę sytuację należy omówić szerzej, ponieważ ona również może mieć dwie odsłony. Oczywiście powinieneś dbać zarówno o bierną, jak i aktywną sprzedaż swojej firmy.

Pierwsza odsłona aktywnej sprzedaży dotyczy czegoś, co nazywane jest często „polowaniem”. Przyszedłem na event, aktywnie poznawałem uczestników, zbierałem wizytówki i następnego dnia wszystkich obdzwaniam, próbując umówić spotkania handlowe. Słowem: traktuję pozyskane podczas eventu kontakty jako bazę do – w gruncie rzeczy – cold callingu. Nic przecież, poza pozyskaniem bazy kontaktów, się tu nie zmienia. Nadal nie wchodzę w relacje z tymi osobami. Po prostu wymieniliśmy się wizytówkami. Oczywiście ta metoda zadziała. Jednak jej skuteczność będzie zaledwie lekko wyższa, niż skuteczność cold callingu. Po co więc tracić czas na eventach? Kup gotową bazę, łap za telefon i do dzieła!

Druga odsłona aktywnej sprzedaży przy pomocy swoich kontaktów (zauważ: nie „do” tylko „przy pomocy”) dotyczy poleceń czy rekomendacji.

Leady, polecenia, rekomendacje

Leady, polecenia i rekomendacje to pojęcia często stosowane zamiennie do opisania tego samego zjawiska. Nie zgadzam się z tym opisem. Różnice są według mnie zbyt znaczące, aby stosować takie uproszczenia.

Lead (czyt. lid) to zapożyczenie z języka angielskiego, oznaczające nagłówek w gazecie. Polega na zasygnalizowaniu czysto informacyjnego przekazu bez żadnego nacechowania emocjonalnego czy oceny (zarówno nagłówek, lead, jak i potoczna zajawka spotykane są w dziennikarstwie i oznaczają to samo). Przykład: „Słyszałem, że firma XYZ interesuje się...”. Osoba, która podsuwa nam taki lead nie angażuje się zasadniczo. Powiedziała, co wie, to wszystko. Nie bierze żadnej odpowiedzialności za treść informacji (uwaga, to bardzo istotne kryterium!). W dodatku istnieje duże prawdopodobieństwo, że myli adresata, a firma o której mówi wcale nie jest naszym potencjalnym klientem. W sprzedaży lead definiowany jest jako kontakt, który należy dopiero zakwalifikować jako prospecta – potencjalnego klienta, bo teraz jest suspectem, czyli zaledwie podejrzanym o to, że ma potencjał zakupowy naszej usługi czy produktu.

Polecenie to coś więcej niż lead. Tutaj nasz rozmówca angażuje się już emocjonalnie. Pokazuje swoje dobre intencje. Chce nam pomóc i dlatego poleca coś, co według niego będzie dla nas dobrym kontaktem czy sposobem na rozwiązanie problemu. Zna naszą sytuację, orientuje się w sytuacji drugiej strony i stąd wnioskuje, że warto, abyśmy porozmawiali. Angażując własne emocje, bierze szczątkową odpowiedzialność. Zdarza się, że jeśli sprawa nie wypali, mówimy do znajomego z lekkim wyrzutem: „No i coś ty mi polecił?!” Jednakże decyzja dotycząca podjęcia współpracy albo dokonania zakupu nadal spoczywa na naszych barkach i to my ponosimy ostateczną odpowiedzialność. Zazwyczaj polecenia dotyczą już potencjalnych klientów (prospects), a nie tylko suspects (czyli podejrzanych, że mogą być klientami).

Zauważyłem, że polecenie wiąże się często z jednostronną korzyścią. Polecający chce pomóc swojemu koledze, nie interesując się tobą (lub odwrotnie). Nie szuka relacji win-win (wygrany-wygrany). Interesuje go tylko jedna strona. To, czy druga strona zyska, czy też straci, nie jest już przedmiotem jego zainteresowania.

O rekomendacji mówimy wtedy, gdy osoba polecająca angażuje się czynnie w proces nawiązania współpracy między polecanym, a potencjalnym klientem lub współpracownikiem. Polecający (rekomendujący) dowiadując się, czego potrzebuje klient, i znając dobrego dostawcę, opowiada o nim. Powiedzielibyśmy: „robi dobry PR”. Mówi o swoich doświadczeniach związanych z tym dostawcą, a jeśli takich nie ma, mówi o doświadczeniach swoich znajomych, czy po prostu opowiada o ich relacji prywatnej. Podejmując takie działania, angażując się, kładzie na szali swoją reputację. Jego zaangażowanie jest wysokie. Dzwoni później do nas, opowiada o potencjalnym kliencie, o swojej relacji z nim, o tym, czego dowiedział się podczas rozmowy z nim i przekazuje nam jego bezpośredni numer telefonu. Kiedy, jako potencjalny dostawca, dzwonimy później do potencjalnego klienta, ten zazwyczaj czeka już na kontakt z naszej strony i chętnie umawia się na spotkanie. Dzieje się tak dlatego, że – jeśli rekomendujący rzeczywiście rozumie nasz biznes – zawsze trafiamy do potencjalnego klienta, zainteresowanego obecnie naszą usługą czy produktem.

Rekomendacja ma jeszcze jedną zaletę. Gdy już porozmawiamy z potencjalnym klientem i złożywszy ofertę czekamy na odpowiedź, możemy poprosić rekomendującego o wybadanie drugiej strony. Może zdarzyć się tak, że „przegramy kontrakt” o włos i nawet tego nie wiemy. Potencjalny klient nie będzie nam szczegółowo tłumaczył, dlaczego wybiera innego dostawcę. Ale swojemu koledze często jednak zdradzi szczegóły. Jeśli zadziałamy mądrze, zyskamy czas na poprawienie oferty, aby lepiej odpowiadała na zapotrzebowanie klienta i być może „uratujemy kontrakt”.

Podsumowując, zamiast stosować twardą sprzedaż wobec każdego nowo poznanego człowieka, warto zamieniać kontakty na kontrakty za pomocą rekomendacji. Jest to najskuteczniejszy sposób. Oczywiście, aby rekomendowali nas ci, których niedawno poznaliśmy, potrzebujemy najpierw nawiązać z nimi w ogóle relacje (o czym pisałem w poprzednim rozdziale).