Efektywne zarządzanie bazą klientów

Rolą szefa sprzedaży jest wyznaczenie strategicznych kierunków działań handlowców w pracy z klientem. Jednym z najważniejszych, a jednocześnie często zaniedbywanych zagadnień jest skłonienie handlowców do efektywnego zarządzania bazą posiadanych klientów i odpowiedniej koncentracji na kluczowych segmentach rynku.

Proces prospectingu, sprzedaży i obsługi klienta to inwestycja, zarówno ze strony firmy, jak i sprzedawców. Jeśli nie przyłożymy się do tego procesu, firma nie osiągnie założonych rezultatów, a handlowiec swojej premii, pomimo że praca została wykonana. Jeden błąd popełniony przy dużej liczbie klientów pewnie nie spowoduje problemu, ale co będzie, jeśli błędnie określimy grupę docelową naszych odbiorców, a sprzedaż będzie słaba?

Jak uważa Jason Jordan, ekspert w zarządzaniu sprzedażą: „Pierwszym działaniem z zakresu zarządzania terytorium sprzedażowym jest określenie, którzy klienci są priorytetowi dla organizacji. Bez ustalenia wyraźnej hierarchii klientów wszyscy będą wyglądać dla zespołu sprzedażowego tak samo. Wyznaczenie priorytetowych nabywców powinno być ściśle związane z bieżącymi celami organizacji, dotyczącymi koncentracji na określonej grupie klientów¹”.

Konsekwencje braku zarządzania bazą klientów

Moje doświadczenie pokazuje, że – pomimo całej wiedzy o procesie sprzedaży – zarządzanie bazą klientów nadal jest zaniedbywane. Objawem tego zaniechania jest to, że nowi pracownicy działu sprzedaży rzucani są w rynek bez odpowiedniego ukierunkowania, przez co ich praca szybko nie przynosi zakładanego zwrotu. Jednocześnie doświadczeni handlowcy popadają w schematy w kontaktach z klientami i przestają aktywnie poszukiwać nowych kontrahentów, bazując na aktualnej bazie, która wcale nie musi być optymalna z perspektywy czasu zwrotu z inwestycji.

Zasada Pareto w zarządzaniu bazą klientów

Kiedy rozważa się temat bazy klientów, pierwsza przychodzi na myśl zasada Pareto, mówiąca o tym, że 20% działań przynosi 80% efektów. Najlepsze bazy nie mają największej liczby klientów, ale są tak skonstruowane, że namiary, na których koncentrują się handlowcy, dają największą szansę na sukces sprzedażowy: czyli odpowiedni wolumen, marżę i potencjalną lojalność.

Określanie profilu idealnego klienta

Garbage in, garbage out – śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu. Ta zasada dotycząca analizy informacji ma zastosowanie także w działaniach zespołu handlowego. Szef sprzedaży powinien ukierunkować energię handlowców na działania mające przełożenie na największą efektywność. Wsparcie handlowców w wyborze idealnych klientów jest konieczne, żeby uniknąć obopólnych rozczarowań. Częstym zaniedbaniem w pracy działu handlowego jest brak dobrego zrozumienia grupy docelowej, w wyniku czego, zamiast koncentracji na rozwiązaniu dobrym dla klienta, sprzedawca skupia się na siłowym zamknięciu sprzedaży i swojej perspektywie. Na dłuższą metę to już nie zadziała. Rolą szefa sprzedaży jest wsparcie handlowców w lepszym rozumieniu klientów, bo tylko wtedy można skutecznie zarządzać ich bazą.