Cena jest narracją

W końcu nadszedł czas, by powiedzieć ludziom, na ile wyceniamy swoje usługi i produkty. Ustalając ceny, musimy pamiętać o dwóch bardzo ważnych rzeczach:

• Marketing zmienia nasze podejście do cen.
• Ceny zmieniają nasz marketing.

Ponieważ ludzie formułują założenia o naszej ofercie i mają skojarzenia w związku z jej cenami, a ceny kształtują przekonania, jest ważne, aby wiedzieć, jak sami siebie pozycjonujemy. Nasza cena powinna być dopasowana do skrajności określających nasze położenie.

Czy jesteś osobą, która kupuje najtańsze wino z menu? A może najdroższe? Zwróć uwagę, że żadne z tych pytań nie mówi nic o samym winie. Nic o jego smaku czy wartości. Tylko o cenie.

Nikt nie jeździ najtańszym możliwym samochodem (trudno jest nawet zobaczyć na ulicy używane yugo) i nieliczni są na tyle szaleni, by jeździć po mieście bugatti. Jednak między tymi skrajnościami słyszymy niezliczoną ilość narracji. Historii, które opowiadamy sami sobie, i historii, które opowiadamy otaczającym nas ludziom. Trudno doszukać się w modelu Porsche Cayenne użyteczności, która odzwierciedlałaby jego cenę. To jedynie sygnał, srebrna lub czerwona flaga, którą powiewamy na swojej drodze podczas jazdy lub w teatrze prezentacji własnej wartości.

Oczywiście cena jest czymś więcej niż sygnałem. Jest również lokomotywą wzrostu naszych projektów, ponieważ określa, co reprezentujemy, dla kogo projektujemy, jaką narrację do tego dołączamy. I cena zapewnia (lub niweluje) marżę, a marża to pieniądz, który będziemy mogli wykorzystać na marketing „wychodzący” (ang. outbound marketing).Wyobraźmy sobie piekarza. Jeśli koszty składników i koszty ogólne związane z wypiekiem bochenka chleba to jeden dolar i dziewięćdziesiąt pięć centów przy rozsądnej liczbie bochenków, możemy rozważyć trzy sytuacje skrajne: 1) Jeśli cena detaliczna bochenka chleba wyniesie dwa dolary, zysk na każdym bochenku wyniesie pięć centów; 2) Przy cenie wynoszącej dwa i pół dolara za bochenek, zysk na każdym bochenku wyniesie pięćdziesiąt pięć centów. To oznacza piętnastokrotny wzrost, wzrost o ponad tysiąc procent na każdym bochenku; 3) Przy cenie trzy dolary za bochenek zarobimy na każdym z nich ponad dolara, więcej niż dwudziestokrotność tego, co pokazaliśmy w pierwszym przykładzie.

Piekarz wyceniający chleb na dwa dolary musi sprzedać dwadzieścia jeden bochenków, żeby zarobić tyle, ile luksusowy piekarz zarobi na jednym za trzy dolary. Dwadzieścia jeden razy więcej to różnica między kilkoma klientami w ciągu godziny a kolejką przed drzwiami. Mówimy: „Nasi klienci wolą zapłacić niższą cenę”. Być może. Ale jak wyceniają połyskujący czystością sklep z dobrze opłacanymi, zadowolonymi pracownikami, nowy wystrój witryny, lokalną drużynę bejsbolową w nowych strojach z twoim logo? Jak wyceniają elegancką torbę zakupową dodawaną do każdego bochenka, nie mówiąc już o bezpłatnej degustacji ciasteczek maślanych, zwanych punitions? Jak się czują, opowiadając znajomym, że jedzą taki sam chleb, jaki jest serwowany w wyszukanych restauracjach w okolicy? Lepiej jest przeprosić za cenę raz, niż wciąż tłumaczyć się z setek drobnych wpadek. Cena jest sygnałem.