Dobra opinia to podstawa

„Elementem najsilniej zachęcającym badanych do zakupów w sklepie podczas pierwszej wizyty jest pozytywna opinia o tym sklepie. Na drugim miejscu znalazła się dostępność opcji płatności przy odbiorze, a na trzecim – jasne i czytelne informacje o możliwości zwrotu oraz reklamacji zakupionego towaru” – czytamy w raporcie.

Przywiązanie internautów do opinii o produktach i kierowanie się nimi podczas dokonywania zakupów doprowadziło do wyodrębnienia pojęcia „social shopping”, oznaczającego „podejmowanie decyzji o zakupie na podstawie opinii społeczności internetowej”². Użytkownicy polegają na zdaniu innych osób, śledzą wpisy na temat funkcjonowania portalu i realizacji zamówień oraz te dotyczące konkretnych produktów. Powstały nawet strony, które umożliwiają porównanie informacji na temat danego produktu z różnych sklepów oraz prezentują rankingi i top listy najlepiej ocenianych przedmiotów. Wśród platform tego typu warto wymienić Ceneo.pl, Opineo.pl, Skąpiec. pl czy Nokaut.pl. Jak to działa? Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę nazwę produktu, który nas interesuje – np. „deska do prasowania”, a następnie wybrać preferowany model. Strona wyświetli nie tylko opis przedmiotu, ale także wyniki z różnych sklepów wraz z hiperłączem do stron sprzedawców. W ten sposób można znaleźć produkt, który uzyskał najwyższe oceny.

Warto nadmienić, że internauci dużo bardziej ufają opinii innych użytkowników niż np. informacjom zawartym w opisie sklepu. Nie oznacza to jednak, że takich treści nie powinno być na stronie. Wiadomości podane w regulaminie funkcjonowania serwisu oraz w opisie działalności sklepu są weryfikowane przez użytkowników właśnie dzięki opiniom. Komunikat „Możesz nam zaufać” na banerze umieszczonym na stronie nie wpłynie na poprawę wyników sprzedażowych. Dużo lepszy efekt można natomiast uzyskać, gdy ta informacja zostanie poparta dużą liczbą pozytywnych ocen i komentarzy. Skutecznym rozwiązaniem będzie też wskazanie opinii autorytetów, czyli skorzystanie z pomocy influencerów – ludzi, którzy posiadają szerokie grono odbiorców. Cytat potwierdzający rzetelność sklepu lub dodanie recenzji określonej grupy produktów spożywczych znajdujących się w ofercie autorstwa blogera zajmującego się np. tematyką gotowania – to sposoby na podniesienie prestiżu sklepu, zwiększenie ruchu na stronie i pozyskanie nowych klientów. Nie od dziś wiadomo, że najbardziej ufamy ekspertom.

Rys. 1. Czynniki wpływające na wiarygodność e-sklepu wśród klientów wg raportu „E-commerce w Polsce 2016”
Źródło: Comunicativo.

Jak zachęcić klientów do pozostawienia opinii?

Już na początku działalności każdy właściciel sklepu internetowego powinien przemyśleć kwestię pozyskania od klientów opinii o zrealizowanej usłudze. Zazwyczaj przedsiębiorcy skupiają się przede wszystkim na nazwie domeny i dopieszczeniu wyglądu platformy. Aby jednak sklep dobrze prosperował, należy zadbać o rozwiązania, które będą związane z pozyskiwaniem opinii klientów.

Podstawowym narzędziem, które powinien posiadać każdy sklep internetowy, jest intuicyjny formularz do oceny zamówienia. Duże platformy umożliwiają internautom przyznanie punktów za usługi, czyli np. za szybką realizację zamówienia, za dostawę i kontakt ze sprzedającym, a także ocenę danego produktu – jego jakości, zgodności z opisem, ceny itp. W ten sposób tworzona jest baza, która dobrze pozycjonuje sklep i podnosi jego wartość w oczach odbiorców. Kolejnym sposobem na poprawę wiarygodności strony jest poproszenie ekspertów o napisanie opinii o produktach. Najlepiej, gdyby byli to producenci, którzy wymienią walory swojego urządzenia lub całej serii. Dzięki temu na stronie będzie można stworzyć zakładkę o nazwie „Polecane przez ekspertów”.

Budowanie opinii na contencie

Warto wzbogacić stronę o tzw. content i stworzyć serię artykułów poradnikowych, w których rekomendowane są produkty z oferty. Chodzi przede wszystkim o wzbogacenie portalu treścią, która poprawi trafność wyników w wyszukiwarkach. Porady powinny być wartościowe i zawierać praktyczne wskazówki. Dzięki temu sklep zyska opinię prowadzonego przez specjalistów, a klienci będą mieli dostęp do rozbudowanych informacji o produktach. Na takie rozwiązanie zdecydował się najbardziej rozpoznawalny portal sprzedażowy w Polsce, czyli platforma Allegro. Od jakiegoś czasu można tam znaleźć nie tylko produkty, ale także „Inspiracje”, czyli rekomendowane propozycje wyróżniające się oryginalnym designem, oraz „Poradniki”, w których autorzy podpowiadają co i dlaczego warto kupić. Przykładowe tytuły to „Dyskretne oświetlenie nocne”, „Komunia w domu – jak udekorować mieszkanie”, „Głośniki bluetooth, które zachwycają designem”.

Inną, bardziej bezpośrednią formą pozyskiwania opinii o produktach jest mailing do klientów, którzy zrealizowali zamówienie. Treść komunikatu powinna być utrzymana w życzliwym, nienarzucającym się tonie i zaczynać się od podziękowań za dokonane zakupy. Prośba o wystawienie opinii powinna być czytelna, ale nie krzykliwa. Warto wysłać takiego maila kilka dni po zrealizowanym zamówieniu – dzięki temu klient nie poczuje się nagabywany, będzie miał też czas na przetestowanie produktu (ale jeszcze nie minie go na tyle dużo, żeby zapomniał o dokonanym zakupie). Zachętą do oceny usługi mogą być punkty wymienne na nagrodę lub rabat na kolejne zamówienie. Użytkownicy lubią otrzymywać prezenty. Sęk w tym, żeby zaproponować coś, co wywoła przekonanie, że wystawienie opinii to niewielki wysiłek w zamian za proponowaną zniżkę/nagrodę. Jeśli sklep nie może sobie pozwolić na udzielanie rabatów, lepszym rozwiązaniem będzie konkurs na najbardziej budujący i rzeczowy komentarz. W ten sposób można zminimalizować koszty nagrody i pozyskać nowe opinie.

Negatywne komentarze – usuwać czy zostawiać?

Zdania na temat tego, co robić z negatywnymi komentarzami, są podzielone. Część specjalistów nie zaleca w ogóle tworzenia np. profili social media dla strony. Inni stawiają na otwarte stosunki i doradzają, aby komentarze zostawiać i odpowiadać na nie w celu oficjalnego wyjaśnienia sytuacji i pokazania się jako sprzedawca zaangażowany. Prawdopodobnie żaden, nawet najbardziej rzetelny, właściciel e-sklepu nie posiada 100% pozytywnych opinii. To nierealne z jednego prostego powodu – nie można dogodzić wszystkim.

Negatywne oceny są często wynikiem nie tyle niezadowolenia klientów z towaru, usługi czy przebiegu realizacji zamówienia, co zagrywką konkurencji. Znany jest przypadek małej burgerowni, która otrzymała negatywne komentarze na swoim profilu Facebookowym cztery dni przed zaplanowanym otwarciem lokalu... W takich sytuacjach od razu wiadomo, że powodem wystawienia opinii nie jest zła ocena usług, ale czyjaś obawa o pogorszenie sytuacji własnego biznesu. Niestety, konkurencja bywa na tyle uparta, że firmy muszą zrezygnować z prowadzenia konta na profilach społecznościowych i walczą z falą negatywnych opinii na swojej stronie oraz na portalach, na których się promują. Rozwiązaniem może być skorzystanie z opcji moderowania komentarzy oraz wprowadzenie wymogu podania adresu e-mail. Po wprowadzeniu tej informacji użytkownik musi poczekać na akceptację treści komentarza przez administratora. Zarządzający sprawdza treść wpisów i odrzuca te, które zawierają wulgaryzmy i nieuzasadnioną krytykę. Nie zaleca się jednak usuwania opinii, które są negatywne, a jednocześnie rzeczowe i odpowiednio uargumentowane. W takim przypadku warto opublikować komentarz i grzecznie na niego odpowiedzieć. Przeprosiny będą oznaką szacunku i odpowiedzialności.

Oczywiste jest, że należy dołożyć wszelkich starań, aby traktować klientów z należytym szacunkiem. To, co przemawia za pozostawieniem negatywnych komentarzy, to fakt, że mogą być one cenną lekcją dla sprzedawcy. Wnioski płynące z uwag klientów usprawnią bowiem prowadzenie biznesu. Jednym z błędów, jakie często popełniają sprzedawcy, jest... obrażanie się i odpisywanie w nieuprzejmy sposób. Taka postawa zniechęca odbiorców. Ignorowanie problemu i złe traktowanie klienta to wizerunkowy strzał w kolano. Internauci docenią natomiast przeprosiny i zadośćuczynienie, np. w postaci dodatkowego rabatu lub darmowej wysyłki przy kolejnym zamówieniu.