Czy wyższa cena musi oznaczać utratę klientów?

Już na pierwszym roku dowolnych studiów ekonomicznych wtłacza się studentom do głowy jedno z podstawowych praw ekonomii, które mówi o tym, że wraz ze wzrostem ceny produktu maleje na niego popyt. Spać spokojnie mogą tylko ci, którzy sprzedają towary o kluczowym znaczeniu, na które popyt nie maleje wraz z podwyżką cen (np. benzyna, woda, podstawowe produkty spożywcze). Co jednak z całą resztą producentów i sprzedawców? Czy są skazani na utratę klientów, jeśli ceny wzrosną chociaż o grosz?

Cena to psychologia klienta

Butelka coli w luksusowym hotelu może kosztować nawet kilka razy więcej niż dokładnie ta sama cola kupiona w sklepie obok hotelu. Jednak z jakichś powodów wielu klientom zupełnie nie przeszkadza ewidentne przepłacanie za napój i decydują się na zakup w hotelu. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ cena to nie tylko chłodna kalkulacja i rozważanie wszystkich za i przeciw. Dokładnie ten sam produkt w tej samej cenie może być jednocześnie tani i drogi. Wszystko zależy od kontekstu i sytuacji, w jakiej dochodzi do jego sprzedaży. Jeśli klient wydał na pobyt w hotelu relatywnie sporą kwotę, to nawet wygórowana cena coli nie będzie na tym tle dużym wydatkiem. Znajomość psychologii klienta w znacznym stopniu pomoże utrzymać klientów nawet w przypadku całkiem słonej podwyżki.

Markery cenowe

Przeciętny człowiek jest w stanie zapamiętać tylko ceny kilkunastu, maksymalnie kilkadziesięciu różnych produktów. Wchodząc do dowolnego sklepu spożywczego klient, po cenach kilku produktów, które mniej więcej kojarzy, wyrabia sobie opinię o danym miejscu jako takim o rozsądnych cenach albo wręcz przeciwnie – piekielnie drogim, nie na jego kieszeń. Ceny tych kilku produktów to tzw. markery cenowe, czyli produkty budujące cenowy wizerunek sklepu. Jednym z takich markerów w branży spożywczej jest np. cukier. Dlatego sklep, który chce być postrzegany jako „uczciwy cenowo”, z reguły utrzymuje cenę cukru na minimalnej możliwej marży. Odbija to sobie oczywiście na pozostałym asortymencie. Pozostaje tylko odpowiedzieć sobie na pytanie, które produkty w naszej branży można uznać za takie markery cenowe.

Dlaczego klient wybiera niską cenę?

Można powiedzieć, że jeśli klient nie widzi różnicy pomiędzy dwoma identycznymi produktami, wybierze tańszy. Kiedy brakuje wyraźnie podkreślonej wartości, którą zyska kupujący, wybierając produkt opatrzony wyższą ceną, nie ma on żadnej motywacji, żeby wydać więcej pieniędzy. W jaki zatem sposób zbudować motywację do wybierania wyższych cen? Warto postarać się na przykład o pobudzenie emocji związanych z droższym zakupem. Niektórzy budują te emocje, informując o przekazywaniu części zysków ze sprzedaży w ramach pomocy charytatywnej. Inni sadzą drzewa lub ratują orangutany w ramach specjalnej akcji firmowej. Wielu klientów będzie zatem kupować droższe produkty, ponieważ będzie mieć poczucie uczestnictwa w ważnej sprawie. Bardzo znaczącą kwestią jest nawet to, czy jest się firmą rodzinną, czy nie. Okazuje się bowiem, że aż 40% badanych klientów jest w stanie kupić droższy z dwóch podobnych produktów, jeśli będzie on pochodził z firmy rodzinnej. Jeszcze ważniejsze jest to, że aż 30% z tej grupy deklaruje, że jest w stanie (dokładnie z tego samego powodu) dopłacić różnicę w cenie większą niż 10% (źródło: „Forbes” nr 1/2018). Innymi słowy, rosnąca świadomość konsumentów przyczynia się do lepszego postrzegania firm rodzinnych w odróżnieniu od bezdusznych korporacji – co przekłada się również na akceptowanie wyższych cen w firmach rodzinnych.