Czego handlowiec może się nauczyć od pilota, czyli CRM jako tajna broń

Nawet jeśli robisz wszystko dobrze, przez większość czasu spotykasz się z odmową. Dajesz z siebie 100%, a konwersja wynosząca choćby niecałą połowę, powiedzmy 49%, jest praktycznie niespotykana. Taka skuteczność w wydaniu pilota samolotu byłaby cokolwiek niepokojąca, jednak dla handlowca to wręcz powód do dumy. Akceptowalna norma konwersji leży dużo niżej. Frustrujące? Odrobinę. Może dlatego rzadko słyszy się od przedszkolaków, że jak dorosną, to chcieliby pracować w sprzedaży. OK, zanim łzy rozżalenia zaleją mi klawiaturę, zastanówmy się wspólnie, dlaczego tak jest i jak możemy sobie pomóc.

Powodem jest to, że cel, do którego dążysz, jest całkowicie poza twoją kontrolą. Możesz, a nawet powinieneś mieć wpływ na to, czy ktoś zdecyduje się kupić, ale nie możesz tego kontrolować. Większość z nas reaguje na taki stan rzeczy, ciągle zmieniając swój sposób działania. Jeśli widzisz, że kolega z biurka obok dokonał udanej sprzedaży w określony sposób, próbujesz kopiować jego zabiegi – często bez zastanowienia, jeden do jednego. Bywa, że się uda. Wtedy próbujesz powtórzyć to, co zadziałało przy tej konkretnej transakcji, mimo że na powtórkę sukcesu w kontekście innych sprzedaży nie ma co liczyć. Zaczynasz się denerwować. W głowie pobrzmiewa niski głos Aleca Baldwina, przypominający cytatem z Glengarry Glen Ross, że nie wypijesz kawy, dopóki nie domkniesz tego deala. Znowu zmieniasz taktykę i wkręcasz się w spiralę chaotycznego działania. Nic dziwnego, że przedszkolaki preferują zawód pilota.

Sprzedaż oparta wyłącznie na celach finansowych czy ilościowych, może równie dobrze być nazywana sprzedażą opartą na lęku. Masz cel taki jak kwota x na koniec miesiąca, ale najczęściej nie wiesz, jak zamierzasz ten cel osiągnąć. Brakuje ci solidnego, czy nawet jakiegokolwiek planu. Więc czujesz niepokój, to normalne. Gdy potencjalni klienci spotykają się z tobą lub nawet rozmawiają przez telefon, mogą wyczuć tę frustrację. Jawisz się jako ktoś, kto desperacko potrzebuje pieniędzy. Dlatego mniej ci ufają i są mniej skłonni do kupowania od ciebie. Niepokój związany z tym, że będziesz rozliczany wyłącznie z wyników powoduje, że tracisz klientów.

Wspomniany pilot czułby się co najmniej niepewnie, nie mając procedury związanej z lotem. Procesu, który jest podzielony na konkretne etapy i działania, który zaczyna się jeszcze przed startem. Nikt o zdrowych zmysłach nie mówi do asa przestworzy: „Dobra, doleć. Tu jest cel, paliwo masz zatankowane. Jakoś to będzie. Piąteczka i połamania skrzydeł!”. Nikt nie oczekuje od niego improwizacji i chaotycznego działania oraz tego, że po prostu doleci – tak sam z siebie.

Podobnie powinno być z nami – handlowcami. Paradoksalnie, na ratunek przychodzi nam często znienawidzony system CRM. Ten sam, który traktujemy jak zło konieczne, czy kaganiec ograniczający naszą wolność i kreatywność. Wzbraniamy się przed nim oraz marginalizujemy potrzebę jego obecności w firmie, głównie dlatego, że nie widzimy sensu w takim narzędziu oraz – najczęściej – zwyczajnie nie potrafimy z niego korzystać. Przyznanie się do tego przed sobą, to żadna skaza na honorze.

Kontrola własnych działań

Jeżeli przestaniemy postrzegać sprzedaż przez pryzmat wyłącznie wyników, a zaczniemy koncentrować się na procesie, to dobry system CRM bardzo nam się przyda. Przestanie być piątym kołem u wozu, stając się narzędziem, bez którego nie będziemy mogli pracować. Przyjmijmy, że przez określony czas, np. przez miesiąc, będziesz postępować zgodnie z ustalonym przez siebie systemem i skupiać się na własnych działaniach. Następnie je ocenisz, aby sprawdzić, czy osiągasz dzięki nim zamierzony efekt i jak można je ewentualnie poprawić. Można to robić na kartce, można w Excelu, ale jeżeli działanie ma być dla ciebie wygodne, najlepiej robić to w CRM – takim, który na to pozwala.

Dzięki takiemu podejściu do własnej sprzedaży, zaczynasz kontrolować to, co robisz. Kiedy skupiasz się na tym, co możesz kontrolować, stajesz się bardziej produktywnym, skuteczniejszym handlowcem. Pomyśl jeszcze raz o lotniczej analogii: tak jak pilot, zaczynasz działać w określony, powtarzalny sposób – krok po kroku. W czasie, gdy samolot jest sprzątany, tankowane jest paliwo, piloci opracowują cały lot. Nie improwizują – działają zgodnie z procedurami. I nie chodzi o to, że to żółtodzioby, które lecą po raz pierwszy. Nawet najbardziej doświadczony pilot postępuje zgodnie z wcześniej ustalonymi procedurami, tutaj nie ma miejsca na przegapienie czegoś ważnego i popadanie w zgubną rutynę.

Jeżeli skupisz się na tym, co możesz kontrolować, zaczynasz działać skuteczniej i w sposób systematyczny. Żeby osiągnąć ogólny, często narzucony z góry, cel – np. konkretny wynik finansowy w danym miesiącu – musisz zamknąć kilka (kilkanaście?, kilkadziesiąt?) transakcji. Najczęściej do tego sprowadza się nasze planowanie. Na pytanie, co musisz zrobić, żeby dowieźć ten cel, często nie masz konkretnej odpowiedzi. Nie chodzi o to, żeby szaleć z detalami jak wspomniany pilot skrupulatnie planujący trasę i wykonujący skomplikowaną procedurę startu. Wystarczy wyznaczyć sobie kilka mniejszych celów, tzw. Key Performance Indicators (KPI), które będą swoistą instrukcją, mapą drogową w drodze do narzuconego z góry targetu. Nie jest to oczywiste, ale warto wykorzystać do tego CRM.

Sporą satysfakcję sprawia odznaczanie celów, które możesz kontrolować jako wykonane – ile połączeń wykonasz w danym dniu, ile spotkań odbędziesz, ilu potencjalnych klientów przeniesiesz z jednego etapu do drugiego w ramach swojego procesu sprzedaży. Niektóre CRM-y są w stanie to częściowo zautomatyzować. Taka realizacja własnych celów pozwoli ci konsekwentnie robić to, co działa dla ciebie, a klienci zaczną pozytywnie reagować na twoją pewność siebie.

Sprzedaż oparta na KPI i spisany proces pomagają w jak najlepszym wykorzystaniu swojego czasu i sprawiają, że pracujesz mądrzej. Postępując zgodnie z tym podejściem, jesteś zmuszony określić, co najlepiej działa dla ciebie. Możesz się inspirować i zbierać pomysły od innych wiodących sprzedawców – pewnie – ale ostatecznie zbudujesz proces, który będzie optymalny dla twojego zestawu umiejętności.

Co jeszcze możesz mierzyć, korzystając z niedocenianych uroków CRM?

• Liczbę szans sprzedaży – łączną liczbę tematów, które są w trakcie realizacji, od pierwszego połączenia do zaakceptowanej umowy;
• Wielkość szans sprzedaży – średnią wartość wszystkich tematów w twoim lejku sprzedaży;
• Współczynnik konwersji – procent transakcji, które wchodzą do procesu i ostatecznie przechodzą do zamknięcia;
• Długość cyklu sprzedaży – średni czas, jaki zajmuje przejście przez wszystkie etapy procesu (np. od etapu zbierania danych, przez kontakt, rozpoznanie potrzeb i ofertowanie, aż do wygrania).