Choice architecture – dlaczego klienci wybierają to, co wybierają?

Z jednej strony wiemy, że dobrze, żeby klienci mieli możliwość wyboru między kilkoma opcjami podczas procesu sprzedaży, z drugiej – zwykle wolelibyśmy, żeby wybierali to, co przynosi nam największy dochód. Jak sprawić, aby klient sam podjął najkorzystniejszą dla nas decyzję? Oto kilka sposobów na dokonanie tej niełatwej sztuki.

„Osiołkowi w żłoby dano…” – tak rozpoczyna się jedna z bardziej znanych bajek Aleksandra Fredry. Treść tej bajki i jej konkluzja dobrze odzwierciedlają sytuację, w jakiej są dziś klienci. Każdy, kto stanął choćby przed wyborem jogurtu w wielkim supermarkecie, doskonale rozumie sytuację osiołka. Paraliż decyzyjny wywołany zbyt dużą możliwością wyboru często powoduje frustrację klientów i w efekcie ich całkowitą rezygnację z transakcji. Drugą stroną medalu jest fakt, że wielu klientów w swoich decyzjach kieruje się jedynym wyznacznikiem, który są w stanie szybko zrozumieć – czyli ceną, co nie zawsze jest po myśli działów sprzedaży. Klienci chcą kupować jak najtaniej, a handlowcy sprzedawać jak najdrożej. Dzięki choice architecture, czyli projektowaniu wyboru, istnieje możliwość skierowania klienta na pożądaną przez nas ścieżkę przy jednoczesnym przeświadczeniu klienta o samodzielnie dokonanym rozstrzygnięciu. Pogodzenie ognia z wodą jest w tym przypadku możliwe. A zatem jak to zrobić?

Ludzie są z natury leniwi

Tę oczywistą prawdę zna każdy, kto miał „za chwilę” wynieść śmieci lub załadować brudne naczynia do mywarki. Okazuje się, że w kwestii decyzji zakupowych ludzie również są leniwi.

Dlaczego omówionego w ramce obok mechanizmu nie zaplanowano tego dokładnie odwrotnie? To znaczy: jeśli zgadzasz się na podwyżkę, zadzwoń do nas i podpisz nowe dokumenty, a jeśli nie chcesz płacić więcej, to po prostu płać dalej tyle samo. Dlatego że ludzie (którzy są z natury leniwi) musieliby wykonać pracę, aby bank zarobił więcej. Większość z lenistwa nie zrobiłaby nic, żeby tak się stało. Chcąc sprzedać w nowym roku droższe ubezpieczenie, dużo lepiej jest wstawić podwyżkę w okienko z napisem „nie musisz nic robić”, a w okienko „wykonaj pracę i zmarnuj trochę czasu” wpisać opcję niezgody na podwyżkę. Komu będzie się chciało dla kilku złotych miesięcznie tak się męczyć? Na pewno mniejszości. Większość zapłaci więcej z lenistwa i na tym właśnie zarobi bank.

Oto właśnie zastosowanie choice architecture. Klient ma wybór, ale znajomość psychologii powoduje skonstruowanie oferty w taki sposób, żeby nastąpił on w określonym kierunku – w celu zwiększenia sprzedaży.