Bezpieczna marka - co to znaczy?

Branża reklamowa jest na fali wznoszącej. Szacuje się, że do końca 2022 r. reklamodawcy wydadzą 745 mld dolarów¹, z czego 55% stanowić będą wydatki na reklamę cyfrową. Nie dziwi więc fakt, że wraz z ewolucją środowiska digitalowego, równolegle rośnie świadomość znaczenia bezpieczeństwa marki (brand safety) i odpowiedniego dopasowania treści do przekazów reklamowych (brand suitability). Obszary te są ściśle połączone i muszą z sobą współgrać. Priorytetem zatem staje się odpowiednie zrozumienie korelacji pomiędzy tymi dwoma podejściami, a także zrozumienie, dlaczego są ważne dla biznesu, i jakie konsekwencje niesie za sobą ich zaniedbanie. Wymagają także proaktywnych działań, z których marki już zdają sobie sprawę. Według badania IAB Europe² aż 75% respondentów jest świadomych znaczenia bezpieczeństwa marki, a aspekt ten często uwzględniany jest jako jeden z KPI³ w media planach, jednak teoria nie zawsze idzie w parze z praktyką.

Brand safety i brand suitability bardzo często są mylone, a czasem nawet utożsamiane, ale pozorne podobieństwo bywa złudne i dalekie od prawdy. W rzeczywistości to dwie, zupełnie różne od siebie koncepcje. Podczas gdy brand safety zapewnia bezpieczeństwo marki oraz łagodzi szkody wyrządzone reputacji, brand suitability odnosi się do konkretnych parametrów, unikalnych dla każdej marki oraz zdeterminowanych przez jej wartości, a także specyfikę branży, w której działa. Przyczynia się również do wzrostu zwrotu z inwestycji. Różnice wydają się więc znaczące, lecz nawet specjaliści z gruntowną wiedzą na temat ekosystemu reklamy cyfrowej często używają tych terminów zamiennie. Jakie są więc kluczowe cechy charakteryzujące te dwa pojęcia?

Koncepcje odmienne, rezultat wspólny

Za pojęciem brand safety⁴ kryje się szereg narzędzi oraz działań, jakie firma podejmuje, aby chronić reputację swojej marki i zminimalizować potencjalne ryzyko związane z pojawieniem się reklam online przy treściach niebezpiecznych lub obraźliwych. Kwestia brand safety jest tym istotniejsza, że wielu konsumentów postrzega źle ulokowane reklamy jako celowe poparcie marki dla negatywnych treści, co działa na jej niekorzyść i rodzi dystans. Powstaje więc pytanie, jak działać efektywnie, nie tracąc relacji z konsumentem.

Brand suitability to natomiast ewolucja brand safety, inaczej mówiąc niestandardowe bezpieczeństwo marki. Podstawowa koncepcja safety jest rozbudowana o aspekt suitability, dając gwarancję włączenia wartości i celów marki w decyzje inwestycyjne. Tym samym reklama eksponowana jest w pobliżu odpowiednich treści, z którymi marka faktycznie się utożsamia, a przekaz nie stwarza sytuacji kryzysowej wizerunkowo.

Zachowanie zasad bezpieczeństwa zawsze powinno iść w parze z dogłębną analizą otoczenia i określeniem zakresu tolerancji w kontekście ryzyka pojawienia się marki przy nieodpowiednich i nacechowanych pejoratywnie treściach.

Tworzenie pozytywnych skojarzeń wprowadza jednak więcej złożoności. Najpierw należy wykluczyć negatywne treści i wszystko, co może nosić choćby znamiona kontrowersyjności. Dodatkowo, nieustannie rozrastający się ekosystem cyfrowy, z wieloma podmiotami obecnymi na rynku, sprawia, że wyzwaniem staje się również określenie, kto tak naprawdę odpowiada za zapewnienie bezpieczeństwa markom i po czyjej stronie leży przestrzeganie standardów oraz ich egzekucja.

Brand safety na straży porządku

Zmiany w świecie cyfrowym i jego ciągła ewolucja sprawiają, że bezpieczeństwo i odpowiednie dopasowanie treści ściągnęły na siebie uwagę marek i stały się dla nich jedną z istotniejszych kwestii w kontekście reklamowym i umiejętnej ekspozycji. Sfera digital powiększa się, treści się mnożą, a ilość contentu generowanego i udostępnianego przez samych użytkowników wciąż rośnie. Tym samym pole działania dla reklamodawców się rozszerza. Powstają pytania, kto powinien być odpowiedzialny za zarządzanie całym procesem, komu przypisany zostanie sukces za powodzenie kampanii, a na czyich barkach spoczywać będzie ciężar za ewentualną rysę wizerunkową i oczywiste straty finansowe.

W Stanach Zjednoczonych 52%⁵ respondentów uważa, że to marka odpowiedzialna jest za własne bezpieczeństwo. W Europie natomiast respondenci uważają, że marki i platformy adtechowe w równym stopniu (po 31%) powinny dzielić się tą odpowiedzialnością. Zdania są więc podzielone, jednak trudno zgodzić się z tezą, że odpowiedzialność leży tylko po jednej stronie. Owszem, kluczowa w procesie zagwarantowania bezpieczeństwa pozostaje bez wątpienia decyzja marketera⁶, którego zadaniem jest ocena środowiska emisyjnego. To właśnie on, z ramienia marki, definiuje korzyści i formułuje wytyczne w kontekście kategorii uznawanych powszechnie za naruszające bezpieczeństwo i reputację⁷, uwzględniając przy tym obowiązujące normy prawne. Jednak w proces tworzenia bezpieczeństwa marki zaangażowanych jest wiele innych podmiotów. Należą do nich chociażby agencje mediowe, organizacje marketingowe czy platformy technologiczne, i to one wspólnie kształtują środowisko reklamowe w sposób bezpieczny dla marek⁸.