Follow-up, czyli jak zwiększyć szansę na sprzedaż
Kiedy zwrócono się do mnie z propozycją napisania tego artykułu, pomyślałem, że temat jest tak oczywisty, że nie wzbudzi zainteresowania. Jednak po chwili refleksji doszedłem do wniosku, że jednak coś jest na rzeczy, skoro dzwoniący do mnie handlowcy rzadko robią follow-up... Uświadomiłem sobie, że rzeczywiście jest z tym problem i że to, co dla mnie jest normalnym budowaniem relacji i kontaktu, dla wielu jest działaniem pozbawionym sensu. W artykule odpowiem na pytanie, po co i w jaki sposób robić skuteczny follow-up.
Dostępny jest przetłumaczony materiał kliknij tutaj, aby przejść do materiału.
Follow-up to podtrzymanie kontaktu po wysłaniu oferty lub sprzedaży w celu wzmocnienia przekazu lub w kontekście sprzedaży dodatkowej i budowania relacji z klientem. W artykule skupię się tylko na aspekcie pozyskiwania klienta, ponieważ to właśnie w tym obszarze handlowcy mają największe problemy, nawet ci z dużym stażem. Wysłać ofertę i nie zrobić follow-up to tak, jakby zadać komuś pytanie i nie chcieć usłyszeć odpowiedzi.
Fikcyjne badanie na temat liczby kontaktów prowadzących do sprzedaży
Całkiem niedawno w mediach społecznościowych pojawiła się informacja o instytucie, który przeprowadził badania na temat liczby kontaktów potrzebnych do zamknięcia sprzedaży. Informacja głosiła, że średnio potrzeba osiem kontaktów, aby zamknąć sprzedaż w kanale B2B, natomiast większość handlowców wykonuje 2–3 kontakty. Okazało się, że taki instytut w ogóle nie istnieje. Być może te badania nie zostały przeprowadzone, ale informacja w nich zawarta była jednak przez wiele osób intuicyjnie akceptowana i powielana dalej.
Nie sprzedawaj w pierwszym kontakcie
W sprzedaży B2B bardzo rzadko jesteśmy w stanie sprzedać coś po pierwszym telefonie czy spotkaniu. Mają one charakter zapoznawczy, ograniczający obawy klienta przed podjęciem współpracy. Próba zamykania sprzedaży na tym etapie może skończyć się niepowodzeniem, natomiast twoje zachowanie może zostać odebrane jako nachalne. Dlatego właśnie zazwyczaj potrzebny jest kilkukrotny follow-up, który służy z jednej strony budowaniu więzi, a z drugiej strony daje klientowi czas na zapoznanie się z ofertą i, czego nie można ukrywać, porównania naszej oferty z ofertą konkurencji. Standardem staje się praktyka porównywania trzech ofert przed podjęciem decyzji.
Zadbaj o odpowiedni timing
Kiedy ktoś wysyła do mnie ofertę i nie robi follow-up, mam poczucie, że nie jestem dla niego dobrym klientem. Handlowiec z kolei pewnie myśli, że ktoś inny dał mi już lepszą cenę i nie jestem zainteresowany. Tymczasem moje praktyczne doświadczenie pokazuje, że z klientem trzeba się kontaktować wielokrotnie przed nawiązaniem relacji biznesowych. Liczy się tutaj timing, czyli wyczucie najlepszego czasu dla podejmowania decyzji zakupowych i bycie w kontakcie z klientem, tak aby w momencie podejmowania decyzji być pierwszym, który przychodzi na myśl w danym kontekście.
Zbuduj świadomość klienta
Jako handlowiec, w pierwszej fazie prowadzisz działania marketingowe, które mają na celu utrwalenie w świadomości klienta tego, że istniejesz, że twój produkt istnieje, a twoja firma jest godna zaufania. Im więcej sensownych kontaktów wykonasz, tym większa szansa na to, aby cię zapamiętano. Nie należy być jednak zbyt nachalnym. Częstotliwość kontaktu z klientem zależy od rytmu zakupowego, priorytetów klienta czy ilości czasu potrzebnego na podjęcie decyzji. Dobrze jest przygotować klienta na follow-up i ustalić jego czas i formę.
Przykład z branży motoryzacyjnej,
Kiedy pracowałem w branży motoryzacyjnej i robiłem badanie tajemniczego klienta, większość handlowców nigdy nie oddzwoniła do mnie celem sprawdzenia, czy dana oferta jest atrakcyjna. Nawet nie dawali sobie szans na to, aby walczyć z konkurencyjną ofertą, choćby tej samej marki. A przecież w trakcie takiego follow-up można odpowiedzieć na wszelkie wątpliwości, zastrzeżenia i przede wszystkim wyjaśnić nieporozumienia, które powstają w trakcie ofertowania.
Przykład 1: HoReCa
Kontaktuje się ze mną, jako właścicielem firmy szkoleniowej, wielu sprzedawców usług hotelowych. W kontakcie zazwyczaj zawiera się pytanie: Czy można przesłać ofertę? Sprzedawca przesyła ofertę i na tym kończy się nasza relacja. Zawsze stawiam sobie pytanie, dlaczego tak się dzieje? Czy ta osoba już nie pracuje w tej firmie, czy też mają już takie obłożenie, że nie potrzebują nowych klientów?
Przykład 2: SEO
Firmy zajmujące się pozycjonowaniem stron WWW, jak przystało na branżę IT, częściej korzystają z e-maila niż z rozmowy telefonicznej czy spotkania bezpośredniego. Jednak e-maile, które otrzymuję, nawet jeśli są dobrze skonstruowane, rzadko kiedy zawierają w sobie elementy follow-up. Zdarza się, że za jakiś czas otrzymuję ten sam e-mail, wtedy jestem pewien, że pisze do mnie automat. Rozumiem, że liczy się tutaj statystyka, ale po prostu nie lubię być w taki sposób traktowany i usuwam wiadomość jako spam.
Nie trać szans sprzedażowych
Jeśli klient należy do twojego segmentu rynku i jest twoim idealnym odbiorcą, grzechem jest porzucanie z nim kontaktu, nawet jeśli za pierwszym, a nawet za piątym razem nie udało się sfinalizować sprzedaży. Kontaktu nie powinniśmy zrywać nawet wtedy, kiedy nasza oferta nie została wybrana. Klienci mają bardzo zróżnicowany rytm podejmowania decyzji i trzeba się do niego dostroić. Poza tym zawsze mogą chcieć zmienić usługodawcę lub możemy mu z danej oferty zaoferować to, czego inni nie oferują. To normalne zjawisko w sprzedaży B2B.
Powody, dla których trzeba robić follow-up
Dla wielu osób zajmujących się sprzedażą, kontaktowanie się z klientem po tym, jak wysłało się ofertę, a nie otrzymało potwierdzenia mailowego, wydaje się zbędnym działaniem. Jednak jest mnóstwo powodów, dla których warto wysłać e-maila lub zadzwonić i upewnić się, że oferta dotarła (patrz: ramka). Już w e-mailu z propozycją oferty warto zaznaczyć, że za jakiś czas, np. za tydzień, nastąpi kontakt z naszej strony, aby omówić propozycję. Jest to kotwiczenie w umyśle klienta, że dalszy kontakt nastąpi, i sposób, aby zmotywować go do zapoznania się z ofertą. Jeśli mamy do czynienia z osobami na wyższych stanowiskach, warto zapytać, czy możemy się skontaktować i w jaki sposób najlepiej to zrobić. Zazwyczaj nie ma problemów z uzyskaniem zgody: klienci spodziewają się, że jeśli ktoś zadał sobie trud i przygotował ofertę, będzie oczekiwał na nią odpowiedzi, czy chociażby krótkiej informacji zwrotnej, jakie będą dalsze kroki.
Powody, dla których trzeba robić follow-up
- Oferta może nieświadomie zostać skasowana, trafić do spamu lub utknąć pomiędzy dziesiątkami innych e-maili, które oferenci codziennie otrzymują.
- Klient może nie być odpowiednio zainteresowany – nie uświadamiać sobie swoich potrzeb.
- Motywacja klienta do działania na temat zawarty w ofercie może się osłabiać w czasie, dlatego warto motywować go do podjęcia działania.
- Część oferty może być niezrozumiała dla klienta i wymagać doprecyzowania.
- Oferta może nie spełniać oczekiwań, ponieważ nie uwzględniła kluczowych potrzeb klienta.
- Można otrzymać informację zwrotną, którą będzie można wykorzystać w przyszłości.
- Nawet jeśli przegramy, mamy szansę na wygraną w innym kontekście w przyszłości.
Follow-up jako źródło informacji zwrotnej
Follow-up jest nieocenionym źródłem informacji zwrotnej od klientów w kontekście składanych ofert. Nawet jeśli nie uda się nam przekonać do swojej oferty, można uzyskać cenne informacje do wykorzystania w przyszłości. Może się okazać, że oferta nie spełniła wszystkich potrzeb, była zbyt ogólna, zbyt rozbudowana, czy mało konkurencyjna. Im więcej szczegółów da się uzyskać, tym więcej mamy tzw. lessons learned, czyli lekcji wyciągniętych z popełnionych błędów. W celu uzyskania informacji zwrotnej warto zapytać wprost: co zadecydowało o wyborze, na co mamy zwracać uwagę następnym razem, aby przedstawić konkurencyjną ofertę. W ten sposób uzyskujemy wiele informacji o procesach decyzyjnych, ale także o tym, jak funkcjonuje rynek. Nawet jeśli otrzymamy niedobre dla siebie wieści, zawsze można skorzystać z nich w przyszłości.
W jakiej formie robić follow-up?
- Jeśli robimy follow-up po spotkaniu handlowym, warto zrobić go drogą mailową.
- Kiedy kontaktujemy się po wysłaniu ważnej oferty, warto to zrobić telefonicznie i upewnić się, że oferta dotarła i zawiera wszystkie niezbędne elementy.
- Następny kontekst, w którym follow-up jest konieczny, to omówienie oferty – może mieć formę telekonferencji, wideokonferencji lub spotkania bezpośredniego. W tym kontekście e-mail się nie sprawdza.
- Jeśli nasza oferta nie spotkała się z uznaniem, warto skontaktować się, aby poznać przyczyny decyzji odmownej. Tutaj skuteczniejsza jest rozmowa telefoniczna, ale e-mail też może przynieść efekty. Wiele zależy od otwartości drugiej strony i tego, w jaki sposób udało się zbudować relację.
Jak nie być postrzeganym jako zbyt nachalny?
Wielu handlowców obawia się, że zostaną odebrani jako zbyt nachalni przez kontrahentów, jeśli będą działać w taki sposób. Moje doświadczenie pokazuje jednak, że rzadko się tak dzieje, pod warunkiem że nasze działania cechują się nienachalną konsekwencją: kulturą osobistą, taktem, ale jednocześnie koncentracją na celu. Wiele razy słyszałem pozytywne opinie klientów o handlowcach, którzy działają w ten sposób.
Jak zmotywować klienta do podjęcia decyzji w Zdarza się, że procesy decyzyjne rozciągają się w czasie. Z jednej strony to normalne zjawisko, z drugiej jednak żaden z handlowców tego nie lubi. Dlatego warto mieć w zanadrzu kilka technik, które zmotywują klienta do podjęcia działania.
1. Klient nie odbiera telefonu i nie odpisuje na maile
Zachowanie klienta może mieć dwie przyczyny: klient nie jest zainteresowany lub po prostu oferta nie jest dla niego priorytetem w tej chwili (szczególnie, kiedy kontakt był inicjowany z naszej strony). W takiej sytuacji warto wysłać e-maila z zapytaniem wprost:
Dzień dobry, Panie Adamie. Od jakiegoś czasu nie mogę się z Panem skontaktować, dlatego piszę, aby zapytać wprost, czy brak kontaktu oznacza brak zainteresowania naszą ofertą, czy po prostu moje wiadomości umknęły uwadze? Pozdrawiam, Maciej Sasin
Brak odpowiedzi oznacza, że klient nie jest zainteresowany współpracą. Jeśli jest odwrotnie, odpowie na pytanie, wyjaśniając powody utrudnionej komunikacji i poinformuje, jak dalej będzie wyglądał proces decyzyjny.
2. Klient potrzebuje więcej czasu
Jeśli klient dość długo zwleka z podjęciem decyzji, warto przypomnieć mu, ile na tym traci. Warto zapytać, z czego wynika potrzeba odłożenia decyzji w czasie i ewentualnie dostosować swoją ofertę do możliwości klienta.
3. Klient musi skonsultować ofertę z innymi decydentami
W takim kontekście warto zaproponować swoje wsparcie. Może to być wspólna telekonferencja z decydentami, przesłanie materiałów dodatkowych lub przygotowanie argumentacji dla innych osób.
Follow-up jako kontrola procesu sprzedaży
Follow-up nie da się przecenić. Bez niego trudno jest kontrolować proces sprzedaży. To dzięki informacjom uzyskiwanym od klienta w procesie follow-up, można przesuwać naszą ofertę w dół lejka sprzedażowego, czyli w kierunku finalizacji sprzedaży. Kontrolowanie procesu sprzedaży to także sztuka doskonalenia asertywnej postawy w kontakcie z klientem. Dobrze przeprowadzony zwiększa poczucie pewności, a z drugiej strony, pokazuje klientowi, że jesteśmy przekonani do swojej oferty i jesteśmy gotowi jej bronić. Bez follow-up w sprzedaży będziemy się poruszać jak statek w gęstej mgle, który nagle trafia na skały.
Warto przeczytać:
- Maciej Sasin, Skuteczna sprzedaż. Model, który zwiększy Twoje zyski, Onepress, Gliwice 2018.
- Zig Ziglar, Ziglar o sprzedaży, MT Biznes, Warszawa 2016.
