Jak zwiększać sprzedaż, nie tracąc marży?

Presja na obrót i wolumen sprzedaży często powoduje utratę całościowej marży wartościowej przedsiębiorstwa, zwłaszcza w sytuacji, gdy rynek spowalnia. Handlowiec, chcąc sprostać oczekiwaniom klienta, a jednocześnie zrealizować obrót, którego wymaga szef, jest skłonny udzielić większych rabatów, nie zawsze mając świadomość, jak przekładają się na one rentowność firmy. Realizację większej sprzedaży bez negatywnych skutków dla marży może wesprzeć wiedza z zakresu matematyki biznesowo-handlowej.

Aby odpowiedzieć na pytanie „Jak zwiększać sprzedaż, nie tracąc marży?”, należy mieć pewność, że zespół handlowy rozumie, czym marża procentowa różni się od kwotowej, a także czym marża różni się od narzutu. Brak zrozumienia różnicy między marżą, a narzutem to bardzo częsty błąd, z którym spotykam się, prowadząc projekty doradcze. Popełniają go nie tylko pracownicy działów sprzedaży i marketingu, ale nawet właściciele firm. Tymczasem pojęcia te nie są tożsame. Wiedza na temat różnic i sposobów wyliczania tych parametrów pomoże nam w negocjacjach handlowych i może nas uchronić przed błędną interpretacją rentowności firmy lub podejmowanych działań.

Narzut i marża mają jeden wspólny mianownik – wyrażone w kwocie mają taką samą wartość. Jeśli nasz zysk ze sprzedaży jednego egzemplarza produktu wynosi 20 zł – to zarówno narzut, jak i marża będą wynosiły 20 zł. W obu przypadkach wzór wyliczenia opiera się na tych samych założeniach:

Przykład:

Ile wyniesie marża procentowa w przypadku przykadu z ramki obok? Pomoże nam ją obliczyć poniższy wzór:

W tej sytuacji marża wyniesie 20%, ponieważ marża procentowa to stosunek zysku ze sprzedaży do ceny sprzedaży. Dlatego dzielimy marżę kwotową 20 zł przez cenę sprzedaży 100 zł i mnożymy przez 100%, aby uzyskać wartość procentową.

Czym wobec tego jest narzut procentowy i czym różni się od marży procentowej? Podczas gdy marża procentowa to wyrażony w procentach stosunek zysku ze sprzedaży do ceny sprzedaży, narzut jest stosunkiem zysku ze sprzedaży do ceny zakupu również wyrażonym w procentach. Wzór na narzut przedstawia się następująco:

Opierając się na naszym przykładzie:

Jak więc widać na omówionym przykładzie, narzut ma wyższą wartość procentową (25%) od marży procentowej obliczonej na tych samych wartościach (20%). Warto wiedzieć, że dodatni narzut wyrażony w procentach zawsze będzie wyższy od dodatniej marży procentowej – zysk dzielimy bowiem przez cenę zakupu, która jest niższa od ceny sprzedaży branej pod uwagę przy wyliczeniu marży. W przypadku ujemnych wartości procentowych te zależności będą odwrotne – narzut będzie niższy od marży.

Konsekwencje dla firmy

Mylenie tych pojęć i wartości może prowadzić do poważnych niedomówień komunikacyjnych, a w konsekwencji do błędnej interpretacji wyników finansowych firmy, jak również do błędnej polityki cenowej. Jeśli przykładowo handlowiec, operując narzutem, przekaże szefowi, że marża wyniosła 25%, może wprowadzić go w błąd, ponieważ zwierzchnik będzie się wtedy spodziewał, że firma na egzemplarzu produktu zarobiła nie 20 zł, a 25 zł. Jeśli różnicę wynikającą z błędu komunikacyjnego pomnożymy razy 10 tys. egzemplarzy, to rozmawiamy już nie o 5 zł, ale wartości masy marży rzędu 50 tys. zł – co może być już istotną kwotą z punktu widzenia rentowności firmy.