Jak podnieść ceny i nie stracić klienta

Dyrektor sprzedaży dużego producenta sprzętu RTV, jednego z liderów na rynku, pojawił się w swoim biurze w poniedziałek i pierwszą rzeczą, na jaką zwrócił uwagę, był leżący na biurku raport dotyczący efektywności polityki handlowej firmy, który zamówił w dziale analiz firmy kilka dni wcześniej. Informacją, na którą zwrócił największą uwagę, był wykres opisujący zależność między wielkością klienta oraz uzyskiwanymi przez niego warunkami handlowymi.

Okazało się, że od momentu objęcia tego stanowiska w firmie pół roku wcześniej niewiele zmieniło się w tej materii. Klienci nadal otrzymywali znacząco lepsze warunki zakupu niż wynikało to z wytycznych firmy. Doświadczenie podpowiadało mu, że zmiana tego stanu nie będzie prostym zadaniem, lecz wciąż miał nadzieję, że obietnice i deklaracje handlowców o renegocjacji zbyt korzystnych warunków handlowych zostaną w tym okresie przynajmniej częściowo spełnione. Dyrektor zdawał sobie też sprawę, że do końca roku pozostały 4 miesiące i o właściwym uporządkowaniu sytuacji handlowej firmy zadecydują w dużej mierze pierwsze miesiące przyszłego roku, kiedy to przedstawiciele handlowi będą negocjowali z klientami warunki handlowe na kolejny rok. Pozostało zatem wystarczająco dużo czasu, aby zastanowić się nad sposobem zmiany niekorzystnego obrazu warunków handlowych firmy. Dyrektor zwołał zebranie działu handlowego, na którym chciał przedyskutować możliwości poprawy tej sytuacji.

Zebranie przebiegało jak zwykle. Na początku zaprezentowano wyniki finansowe z pierwszego półrocza i stopień realizacji założonych celów. Choć cele przychodowe zostały w 90% osiągnięte, poziom realizacji zysku był już znacznie niższy i wynosił niespełna 70% prognozy na pierwsze półrocze. Dyrektor przypomniał wszystkim, że są to bardzo niepokojące informacje, zważywszy na fakt, że – jak pokazywało doświadczenie lat poprzednich – pod koniec roku klienci zwykle dokonywali zbyt dużych zakupów, chcąc w ten sposób spełnić deklaracje zawarte w umowie rocznej, od których uzależniona była wypłata bonusu sprzedażowego. Po krótkiej dyskusji dyrektor poprosił o zaprezentowanie slajdu z wykresem umieszczonym w raporcie, jednocześnie zapowiadając zgromadzonym, że chyba rozpoznał przyczynę tak niekorzystnej sytuacji po stronie zysków. Poinformował, że 60% klientów otrzymuje zbyt korzystne warunki handlowe i zapytał swoich pracowników o przyczyny takiej sytuacji. W tym momencie wywiązała się ostra dyskusja, podczas której padały charakterystyczne usprawiedliwienia handlowców.