Jak skutecznie monitorować reputację i wizerunek twojej firmy?

Na początek dwie wiadomości: dobra i zła. Pierwsza jest taka, że monitorowanie reputacji marki to nie jest PR-owy rocket science. Nie istnieje jednak jeden przepis, które pozwoli nam ustrzec się przed kryzysami. Jak zatem monitorować reputację swojej firmy? I jak nie popełnić błędu Siemensa, BP czy Volkswagena? Oto 3 sposoby, które pomogą ci trzymać rękę na brandingowym pulsie.

Badania¹ dowodzą jasno: 91% internautów regularnie lub okazjonalnie czyta opinie i recenzje w Internecie. Aż 84% ufa im w takim samym stopniu, jak osobistym rekomendacjom przyjaciół. Dodatkowo klienci nie ufają firmom, które mają opinie poniżej 4 gwiazdek w wyszukiwarkach typu Google, Yahoo, Yelp. Najczęściej stosowanym przez nich filtrem jest wyświetlanie tylko tych profili, które mają co najmniej 4-gwiazdkowe oceny². Oczywiście, „budowanie wizerunku firmy”, „inwestycja w brand” to wciąż są korporacyjne frazesy, których nadużywają zarówno marketerzy, jak i handlowcy. Często, gdy kampanie marketingowe przynoszą słabe efekty, np. sprzedażowe, tłumaczy się ich zasadność „inwestowaniem w rozpoznawalność/wizerunek/poprawę reputacji czy budowanie świadomości”. To duży błąd, żeby nie powiedzieć: nadużycie.

Natomiast faktem jest, że reputacja firmy to nie jest sposób, w jaki zarządowi wydaje się, że ludzie postrzegają naszą firmę, ale to, jak jej środowisko (tzw. otoczenie rynkowe) je odbiera. Chris Anderson, CEO organizacji TED podsumował to w ten sposób; „Twoja marka nie jest taka, jak ty ją mówisz – jest taka, jak twierdzi Google”. To wszystko sprawia, że monitoring reputacji naszej firmy nie jest wymysłem ludzi od public relations, ale realną potrzebą biznesową, która wprost przekłada się na firmowe przychody. Wizerunek i reputacja firmy same w sobie są jej kapitałem, którego wyceny można dokonać. Na przykład najbardziej wartościową marką na świecie jest obecnie Apple (marka wyceniana na 408 mld dolarów)³. Drugi w kolejności jest Amazon (249 mld dolarów), a trzeci Google (210 mld). Oczywiście, nie każda firma jest gigantem technologicznym, jednak każda buduje swój wizerunek i reputację, które stanowią filary jej istnienia na rynku (oraz sprzedaży). Zapytajmy zatem:

• jak zarządzać reputacją marki?
• jak sprawdzić, jak pozycjonuje się nasza marka względem konkurencji?

Wizerunek a reputacja

Na początku dodajmy jedno rozróżnienie. Wizerunek firmy to nie to samo, co tożsamość firmy i jej reputacja. O ile tożsamość kształtujemy wewnątrz naszej organizacji (czyli my sami ją tworzymy), o tyle już jej reputacja jest budowana na zewnątrz. Stanowi ona coś na kształt ogólnego obrazu firmy w społeczeństwie (rynku) i jest efektem dotychczasowych działań firmy. Natomiast wizerunek marki jest mieszaną formą – tworzy się bowiem i na zewnątrz i wewnątrz organizacji, i jest tak naprawdę pewnym obrazem firmy, który istnieje w głowach (i sercach) naszych klientów (czy szerzej: interesariuszy). Po tym wstępie możemy przejść do tego, co ludzie sprzedaży lubią najbardziej, czyli działania na przykładach.