Jak mądrze zarządzać pozyskanymi leadami, by ich nie zmarnować
- Jakich podstawowych błędów unikać w pracy z leadami?
- Jakie działania korygujące należy podjąć w celu zniwelowania kosztogennych efektów popełnionych już błędów?
Jednym z podstawowych kosztów w biznesplanie wielu firm są działania mające na celu pozyskanie klienta. Wielokrotnie generują one jedną z najwyższych pozycji po stronie wydatków, obejmując nie tylko koszty różnorodnych metod pozyskania leada, ale również wynagrodzenie zespołów, które wykonują opisane działania. W jaki zatem sposób zarządzać pozyskanymi już leadami, żeby wydane środki nie okazały się pieniędzmi wyrzuconymi w błoto?
LEAD (SALES LEAD)
Konsument (jednostka) lub firma potencjalnie zainteresowana danym produktem lub usługą. Baza wyodrębniona na podstawie określonych kryteriów pozyskiwana w sposób aktywny (np. telefony do tzw. zimnej bazy, wizyty handlowe) lub z wykorzystaniem narzędzi i strategii marketingowych (np. landing page, content marketingu itp.).
Kto odpowiada za leady?
W większości firm procesem pozyskiwania leadów zajmuje się zespół marketingu, który jest w stanie wykazać się największą efektywnością w dotarciu do klientów. Marketing opiera się na komunikacji masowej, co w porównaniu z samodzielnymi inicjatywami sprzedawców próbujących pozyskać klientów przez wykorzystanie w tym celu drogi mailowej, telefonicznej lub bezpośredniego kontaktu, okazuje się rozwiązaniem tańszym w przeliczeniu „na klienta”. Efektywność działań marketingowych jest w dużym stopniu uzależniona od dobrej współpracy z działem sprzedaży i dokładnego sprecyzowania wzajemnych oczekiwań. Niestety w wielu firmach mamy do czynienia z blokadą komunikacyjną i sytuacją, w której te dwa zespoły prowadzą niezależne działania skutkujące wzajemnymi pretensjami i oskarżeniami o niezrozumienie powagi działań drugiej strony. Problemem po stronie marketingu jest brak doprecyzowania warunków, jakie ma spełniać lead, co często przekłada się na niską skuteczność całej kampanii. To z kolei może generować pretensje kierowane do sprzedawców o niską efektywność w domykaniu transakcji mimo dużej liczby wygenerowanych leadów. W ten sposób błędne koło się zamyka.
Zatem w sytuacji, kiedy uda się pozyskać leady, co wiąże się zazwyczaj z pojawieniem się wysokiej pozycji kosztowej w firmowym rozliczeniu, warto zjednoczyć marketingowo-sprzedażowe siły, które wspólnie doprowadzą do efektywnego ich wykorzystania. Kluczowe pytanie brzmi: jak tego dokonać?
ANALIZA PRACY Z LEADAMI NA PODSTAWIE LEJKA SPRZEDAŻY
Roczny plan sprzedażowy firmy X zakłada przychód na poziomie 1 000 000 zł. Średnia wartość sprzedaży wynosi 50 000 zł, co oznacza, że siły sprzedażowe muszą sfinalizować 20 transakcji w skali roku. Przyjmując, że pożądany współczynnik sfinalizowanej sprzedaży w tej branży wynosi 10%, do lejka musi wpaść ok. 200 zaakceptowanych leadów (szanse sprzedażowe zakwalifikowane jako prospekt przez handlowców z otrzymanej bazy leadów). Oczekiwana konwersja z użytkowników odwiedzających (leady) na leady zakwalifikowane przez marketing do kolejnego etapu lejka sprzedażowego wynosi 1%, co oznacza, że działania marketingowe muszą przełożyć się na pozyskanie 20 000 potencjalnych klientów w skali roku.
Zestawienie najczęściej popełnianych błędów w pracy z leadami
1. Brak sprecyzowanych kryteriów profilowych klienta
Jeden z podstawowych błędów związanych z opisaną już blokadą komunikacyjną na linii marketing–sprzedaż, która ma niestety miejsce w wielu firmach. Jeżeli każdy z działów pracuje na „własny rachunek”, nie konsultując podejmowanych działań i przyjętych założeń, to w efekcie otrzymamy dużą liczbę leadów, których wskaźnik konwersji na szanse sprzedażowe (tzw. leady zaakceptowane) będzie bardzo niski.
Działania korygujące
Należy określić profil poszukiwanego klienta, bazując na wspólnych doświadczeniach z obszaru działań sprzedaży i marketingu. Konieczne będzie szczegółowe doprecyzowanie wybranych kryteriów:
- kogo poszukujemy (branża, stanowisko, wiek, płeć, rodzaj prowadzonej działalności itp.);
- jakie potrzeby/oczekiwania ma wyselekcjonowana grupa;
- w jaki sposób nasz produkt/usługa może zaspokoić te potrzeby;
- jaki kanał kontaktu będzie najbardziej skuteczny (przy równoczesnej analizie kosztów);
- w czym nasz produkt/usługa przeważa nad ofertą konkurencji.
2. Analiza lejka sprzedaży ograniczona do obszaru działania sił sprzedażowych
Jak sugeruje nazwa przytoczonego narzędzia, najczęściej jest ono wykorzystywane przy analizie skuteczności pracy handlowców w obszarze mierzącym konwersję zamknięć (liczba transakcji zamkniętych liczona w odniesieniu do liczby prospektów, czyli zaakceptowanych leadów). Wskaźnik konwersji można mierzyć na różnych etapach, przyjmując różne dane, ale nie powinien on zostać sprowadzony do mierzenia efektywności w obszarze sprzedaży. Odpowiednio skonstruowany lejek może stać się również miarą efektywności działań sił marketingowych, a uzyskane dane mogą posłużyć do korekty działań również tego zespołu.
Działania korygujące
Należy stworzyć lejek sprzedażowy oparty na realiach działania firmy, uwzględniający również dane dostarczane przez zespół marketingu. Znając średnie wartości konwersji rynkowej (najlepiej poszukać danych wśród firm działających w podobnej branży), można będzie wykorzystać dane z lejka do oceny skuteczności działań zarówno zatrudnionych sprzedawców, jak i zespołu pozyskującego leady, oraz ustalić odpowiedzialność za poszczególne etapy lejka.
3. Brak kontroli nad czasem kontaktu zwrotnego
Warunkiem skutecznej konwersji leada zakwalifikowanego (lead, który przeszedł dodatkową kwalifikację marketingową zgodnie z kryteriami podanymi w profilu docelowego klienta) na tzw. klienta PROSPECT (oceniony przez handlowca jako możliwa szansa sprzedażowa) jest szybki kontakt ze strony sprzedawcy. W wielu przypadkach mamy jednak do czynienia ze spóźnionym telefonem lub wizytą w momencie, kiedy klient nie pamięta już, co skłoniło go do pozostawienia swoich danych. Złota zasada sprzedaży brzmi „kuj żelazo, póki gorące”, o czym powinien pamiętać każdy szef sprzedaży, któremu zależy na przekształceniu tabelek z leadami na tabelki z zamkniętymi transakcjami.
Działania korygujące
Należy wprowadzić zrozumiałe zasady kontroli czasu kontaktu z klientem i konsekwentnie egzekwować brak przestrzegania ustalonych limitów. Przydatnym narzędziem może okazać się CRM sprzedażowy, który będzie uwzględniał datę „wpływu” leada oraz datę kontaktu ze strony handlowca. Wyższa skuteczność sprzedawców przestrzegających zasad kontaktu w określonym terminie będzie dodatkowym argumentem dla pozostałych do stosowania wytycznych. Najważniejsza jest jednak kontrola ze strony menedżera sprzedaży nad systematycznym i terminowym uzupełnianiem CRM-u (lub innego narzędzia służącego do ewidencji), ponieważ ta baza jest nieocenionym źródłem danych o skuteczności działań zarówno sprzedażowych, jak i marketingowych. Istnieje tylko jeden warunek – szef sprzedaży musi pracować na rzetelnych i prawdziwych danych.
4. Muszę, choć nie chcę
To postawa wielu handlowców, którzy nie rozumieją istotności zasady opisanej w punkcie 3 i kontakt telefoniczny z klientem odwlekają w nieskończoność. Praca „na słuchawce” wymaga określonych umiejętności i odporności psychicznej związanej z liczbą i sposobem odmów, które mogą pojawić się ze strony klienta, ale odpowiednie szkolenia i systematyczna praca spowodują, że skuteczność konwersji będzie wzrastała. Kluczowe jest przekonanie sprzedawcy, że nie MUSI wykonywać tych działań, a powinien CHCIEĆ to robić.
Działania korygujące
Osoba zarządzająca zespołem sprzedaży lub firmą doskonale rozumie, że kontakt z leadami jest nieodzownym elementem relacji sprzedażowej, a co więcej – każdy wygenerowany lead wiąże się z określoną pozycją po stronie kosztów. Potrzeba zatem działań, które doprowadzą do etapu uzyskania przychodu z pozyskanego leada. Z jakich narzędzi można skorzystać?
- Rozmowy z handlowcami, podczas których wyjaśniony zostanie cel i sens podejmowanych działań w obszarze pracy z bazą leadów.
- Odpowiednie szkolenia, które pozwolą sprzedawcom nabyć umiejętności z obszaru rozmów telefonicznych, badania i analizy potrzeb oraz negocjacji handlowych, a przede wszystkim przełamią opór przed podejmowaniem opisanych działań.
- Nagradzanie i podawanie za przykład handlowców o najwyższej konwersji leadów na szanse sprzedażowe (i dalej na zamknięte transakcje) oraz korzystanie z ich sposobów pracy i przełamywanie oporu wewnętrznego.
5. Kontakt z klientem bez odpowiedniego przygotowania
Zmora klientów, którzy odbierają kolejny telefon (lub wizytę handlową) w tygodniu, podczas którego sprzedawca operuje wyuczonym skryptem sprzedażowym, nie znając potrzeb klienta i nie reagując na jego obiekcje i uwagi. Tego typu aktywności kończą się z reguły porażką sprzedażową, a co więcej – podważają wiarę handlowca we własne umiejętności i sens pracy z otrzymaną bazą leadów.
Działania korygujące
Pracując ze swoim zespołem na warsztatach sprzedażowych, warto wykorzystać ten czas do wypracowania schematu przygotowania się do pierwszego kontaktu z klientem z bazy leadów. Dostęp do Internetu, a przede wszystkim social media, stworzyły ogromne możliwości pozyskania informacji o kliencie, zanim zdecydujemy się na wykonanie telefonu czy odbycie pierwszej wizyty. Pracując na wybranych przykładach, wspólnie z handlowcami warto się zastanowić:
- Jakiego produktu lub usługi może poszukiwać klient w odniesieniu do branży/firmy, w której działa?
- Kto w firmie jest osobą odpowiedzialną za podejmowanie decyzji? Czy jest tylko jedna taka osoba?
- Jakie są aktualne problemy/wyzwania dla firm z tego sektora, które mogą wpłynąć na motywacje zakupowe?
- Jakie argumenty sprzedażowe doprowadziły do sfinalizowania transakcji z klientami o podobnej charakterystyce?
- Czy korzystając z własnej sieci networkingowej, mogę „ocieplić” swój kontakt poprzez uzyskanie poleceń wprowadzających?
Naucz swój zespół sprzedażowy pracy z bazą leadów według wypracowanego schematu i analizuj, w jaki sposób zmienia się skuteczność konwersji.
6. Wieczny prospekt
Analiza statusów poszczególnych pozycji w portfelu handlowców pokazuje, że najczęściej reprezentowaną grupą są klienci prospekt zakwalifikowani jako szansa sprzedażowa ze względu na pierwsze złożone deklaracje. Z jednej strony, świadczy to o dobrej jakości dostarczonych lub pozyskanych leadów (istnieje realna szansa na sfinalizowanie sprzedaży) i wysokich umiejętnościach handlowca, z drugiej jednak strony, warto przyjrzeć się, jak długo utrzymuje się omawiany status i ile działań podjął już handlowiec, które w dalszym ciągu nie przełożyły się na sprzedaż. Większa liczba działań = wzrost kosztów sprzedaży.
Działania korygujące
Analiza portfela klientów poszczególnych handlowców musi odbywać się systematycznie i poza liczbą obejmować również jakość zaakceptowanych leadów. Zespół sprzedażowy powinien otrzymać jasne wytyczne co do liczby telefonów/e-maili/wizyt, które nieprzełożone na sprzedaż powinny zmienić status z prospekt na out (lub zostać przekazane do innego obszaru działania).
7. Brak okresowej analizy efektów sprzedaży w obszarze efektywności dostarczonych leadów i działań sprzedażowych
Błąd spotykany w wielu firmach łączy klamrą problemy komunikacyjne opisane na początku artykułu. Sprzedaż i marketing muszą być ze sobą w stałym kontakcie i rozmawiać na każdym etapie lejka sprzedażowego. Pierwszym krokiem jest wspólne ustalenie profilu pożądanego klienta, a finalnym systematyczna, okresowa analiza działań na bazie wygenerowanych leadów. Dokładna analiza wskaźników konwersji marketingowej i sprzedażowej pozwoli ocenić jakość działań podejmowanych przez każdy z zespołów, a zarządzającemu firmą uzyskać odpowiedź, czy poniesione koszty przełożyły się na oczekiwane przychody.
