Strategia rozwoju i utrzymania wyszukiwarki - case study

Badanie amerykańskiej firmy LucidWorks przeprowadzone na sklepach internetowych, których roczna sprzedaż detaliczna przekracza 100 mln USD pokazuje, że klienci, którzy korzystają z wyszukiwarki, są bardziej skłonni dokonać zakupu. 60% kupujących odwiedza witrynę do czterech razy przed transakcją, a 40% robi to pięć lub więcej razy. Wyszukiwarka naturalnie jest jednym z najważniejszych elementów e-sklepu. Niestety, aż 80% wyszukiwań kończy się niepowodzeniem i wyświetleniem nietrafionych produktów (rysunek 1).

Analiza i zrozumienie intencji użytkownika są kluczowe z punktu widzenia trafności i zwracania właściwych informacji. Jednak nie chodzi tu tylko o katalog produktów, ale też o obsługę klienta czy treści pobudzające decyzje zakupowe, tj. poradniki, recenzje, zestawienia. Wyszukiwarka w sklepie internetowym powinna zaspokajać różne potrzeby informacyjne klientów – od wspierania procesu zakupowego, aż po odciążanie biur obsługi klienta (za sprawą lepszego dostępu do informacji nt. pomocy).

Wysoka trafność to suma wielu czynników

Należy zacząć od podstaw: obsługi różnych form gramatycznych słów (deklinacja/koniugacja), trafień w różnych polach (tytuł, opis, kategorie itp.), wyszukiwania bez polskich znaków diakrytycznych lub dopasowań dokładnych fraz. Kolejnym krokiem jest stworzenie dedykowanych reguł, które mogą premiować wybrane grupy np. produktów. Mogą one dotyczyć najróżniejszych parametrów, takich jak: data publikacji, popularność, marża, ilość magazynowa, przynależność do określonej kategorii. Reguły powinny odzwierciedlać cele biznesowe, m.in. sprzedażowe, a zarządzanie nimi nie powinno wymagać prac programistycznych.

Następnym poziomem pracy z rankingiem może być podejście do tematyki LTR (ang. learn to rank). W skrócie, silnik wyszukiwania może wykorzystywać model wytrenowany na podstawie np. zachowań użytkowników. Jest to wtedy dodatkowy element wyliczania rankingu, który rozszerza standardowe możliwości silnika wyszukiwania. Taki scoring czasami nazywany jest dynamicznym bądź adaptacyjnym, ponieważ uwzględnia feedback użytkowników (wprost lub pośrednio) w celu doprecyzowania odpowiedzi. Równie ciekawym zagadnieniem jest analiza zapytania pod kątem zawartej w nim intencji (ang. query understanding). W odróżnieniu od optymalizacji scoringu, dopasowań słów kluczowych i funkcji premiujących, badanie intencji zaczyna się zanim wyszukiwarka zwróci choćby jeden, pierwszy wynik. Ta technika koncentruje się na samym początku procesu wyszukiwania: interpretacji znaczenia. Metod jest wiele i zwykle obejmują klasyfikację lub segmentację fraz, rozpoznawanie nazw własnych/encji (ang. named entity recognition), czy pracę z synonimami, taksonomią, lub szerzej – ontologią. Koniec końców forma prezentacji wyników oraz UX wyszukiwarki są również bardzo ważne. Właściwe zaprojektowanie SERP (ang. search engine results page) może znacząco poprawić jakość dostępu do informacji. Ważne jest, aby dobrze przemyśleć, jak mają zachowywać się podpowiedzi, autokorekta czy filtry stanowiące dynamiczną nawigację.

Bardzo ciekawy rezultat badania opisującego tzw. The Pinball Pattern¹ opublikowała jesienią zeszłego roku firma Nielsen Norman Group. Wynika z niego, że użytkownicy nie przetwarzają wyników wyszukiwania sekwencyjnie, jak dawniej, począwszy od góry ekranu. Ich uwaga jest rozpraszana na kilka złożonych, równie atrakcyjnych wizualnie elementów na stronie. Produktowym wynikom wyszukiwania często towarzyszą dopasowujące się powiązane pliki wideo, zdjęcia, recenzje, mapy i inne obiekty informacyjne. Nadal jednak odpowiedź na pytanie, znajdująca się w pierwszej piątce pozycji w wynikach, zaspokaja oczekiwania większości użytkowników.

Wbrew pozorom, zagadnień związanych z budowaniem skutecznej wyszukiwarki jest wiele i zdecydowanie wykraczają one poza problem dot. wyboru technologii i prac programistów. Można powiedzieć, że kluczem do sukcesu jest dokładne przeanalizowanie przedsięwzięcia w pięciu obszarach:

• biznesowym,
• UX,
• zarządzania informacją,
• technologii,
• organizacyjnym.

Tak też postąpiła firma x-kom, lider rynku e-commerce, oferująca elektronikę użytkową za pośrednictwem sklepu, który oferuje ponad 22 000 produktów dla ponad 700 000 klientów rocznie. Zespół odpowiedzialny za rozwój wyszukiwarki w sklepie internetowym zrozumiał, że organizacje, które potrafią spojrzeć na zagadnienie w długoterminowej perspektywie i szerszym kontekście, zyskują najwięcej. Przede wszystkim należy opracować strategię rozwoju i utrzymania wyszukiwarki, zaangażować kluczowych interesariuszy – również na poziomie zarządu spółki.

Business case to podstawa

Punktem wyjścia musi być zbudowanie business case’u popartego przemyślanymi KPI i uzasadniającego inwestycję. Kolejny krok wymagający kompleksowej analizy to doświadczenia użytkownika (UX, ang. user experience). Z jednej strony oznacza to naturalnie pracę nad przejrzystością, intuicyjnością obsługi aplikacji webowych i mobilnych. Z drugiej, kryje w sobie skrupulatną inżynierię wymagań, budowanie mapy przypadków użycia i projektowanie interakcji między usługą wyszukiwania a klientem. A te potrafią zaskoczyć swoją złożonością, jeśli tylko budujemy coś bardziej zaawansowanego niż 10 wyników i stronicowanie. Wyszukiwarka to znajdowanie, ale też rekomendowanie kontekstowo powiązanych treści. To rozwiązywanie wieloznaczności językowych, personalizowanie odpowiedzi i interfejsy dialogowe.