Budowanie bazy mailingowej

Jak w dobie powszechnego spamu budować i utrzymywać skuteczne bazy mailingowe? Czym one właściwie są? Jak zgodnie z prawem pozyskiwać i utrzymywać zgody na wysyłanie mailingu? To trudne pytania, ale po głębszym zastanowieniu można znaleźć takie rozwiązania, które pozwolą zacząć działać skutecznie, a przy tym zgodnie z przepisami.

Często słyszy się, że mailing jest przestarzałą metodą komunikacji. Tak może mówić przeciętny klient, znudzony setkami e-maili w tym samym stylu i w identycznej oprawie graficznej. Jednak ocena rynku retail określa ten temat zupełnie inaczej. Profesjonalne komunikaty into-web, do-sieciowe, można tak opracować, by stały się małymi arcydziełami, przyciągającymi klientów lepiej niż niejedna szeroko zakrojona kampania marketingowa. Samo napisanie komunikatu to jednak nie wszystko. Nie wystarczy, by przykuć uwagę wymagającego klienta. W dobie przesycenia informacyjnego, czytających komunikaty jest niewielu – wysyłających zaś całe rzesze. Ta dysproporcja podaży nad popytem wymaga więc szczególnego kunsztu w kreacji komunikatów. Jak się zatem wyróżniać na tle konkurentów?

Dzisiejsze skuteczne mailingi muszą być:

• krótkie – niepozostawiające miejsca na znudzenie tekstem,
• graficzne – zawierające piktogramy, przykuwające wzrok grafiki, opisujące obrazem całość komunikatu,
• wypunktowane – zawierające listy punktowane, ukazujące najważniejsze komunikaty, zatrzymujące wzrok na leadach,
• separowane – tekst musi mieć akapity, prócz krótkiej formy – musi być wizualnie dopieszczony, niemęczący wzroku i atencji odbiorcy,
• wyróżniające – tekst leadów, czy najważniejszych komunikatów musi być pogrubiony, wyróżniony na tle reszty tekstu.

Można być pewnym, że wśród lawiny zasypującej skrzynkę, klienci starają się wyszukać i szybko wyłowić treści ich interesujące. W branży ukuto nawet określenie content scanning’u. To najprostsze w formie opisanie procesu zubożenia poświęcanej uwagi generowanym przez rynek treściom. Potencjalny klient skanuje więc skrzynkę w poszukiwaniu interesujących go tematów. Po kliknięciu w e-maila ten proces nie ustaje – oko odbiorcy dalej skanuje całość mailingu w poszukiwaniu dodatkowych wartości. Jeśli nie zostaną one w odpowiedni sposób wyeksponowane, nie przykują jego uwagi, to jak w przypadku drapieżnika – ofiara nie zostanie namierzona. Mamy więc krótki czas, oscylujący wokół 4 sekund, aby w tym momencie odpowiedni lead trafił do świadomości klienta. Na jakie elementy więc zwracać uwagę?

• tytuł e-maila – interesujący, przyciągający uwagę, krótki i zwięzły,
• treść e-maila – formułowana na zasadzie od szczegółu do ogółu, a zatem inaczej niż standardowa korespondencja – to tutaj następuje marketingowe przykucie uwagi. Klient nie wczyta się w dalszą treść, jeśli nie zatrzyma się na najważniejszych dla niego komunikatach,
• tytuły i podtytuły – spójne z treścią, mocne w przekazie, przykuwające uwagę, w skrajnych przypadkach klickbajtowych – agresywne, szokujące,
• szata graficzna – spójna z treścią mailingu, wysokiej jakości, dzieląca tytuły i podtytuły, a przy tym przejrzysta. Niejednokrotnie służąca jako separator tekstu i treści,
• linia zanurzenia – niezwykle istotny element – najczęściej to tu rozgrywa się wewnętrzna walka odbiorcy z jego podświadomością o to, czy czytać dalej. Tu znajduje się lead i meritum mailingu. Jeśli w tym miejscu nasz komunikat przegra ze słabą atencją klienta – nic co poniżej tej linii się znajduje, nie zostanie przeczytane i przyswojone,
• bold, underline – we właściwych miejscach, kluczowych dla tekstu i komunikatu. Zgodnie z zasadą „co za dużo, to niezdrowo” – należy stosować z umiarem.

Skoro już wiemy, jak stworzyć dobry mailing, sprawdźmy kolejny krok na drodze do skutecznej komunikacji naszej oferty.