Jak liczyć wartość klienta (CLTV) w B2B?

CLTV, czyli wskaźnik wartości życiowej klienta, jest miarą zysku, który przynosi organizacji relacja z danym nabywcą. Tradycyjnie tę wartość określa się na podstawie wskaźników finansowych. W tym ujęciu klient jest dla firmy wart tyle, ile dochód, którego dostarcza. Jak jednak wyznaczyć wielkość tego dochodu? I co, jeśli relacje z klientem są źródłem innych wartości, ważnych z perspektywy biznesu, które jednak trudno wyrazić w miarach finansowych?

Czym jest CLTV?

Wskaźnik wartości życiowej klienta to parametr, który w dużym uproszczeniu pozwala ocenić, jaką wartość dla przedsiębiorstwa ma relacja z danym nabywcą. Obrazuje ją całkowity przychód, a przy bardziej szczegółowej analizie dochód, jaki organizacja będzie w stanie uzyskać w wyniku współpracy z danym nabywcą. Na tej podstawie można dokonać segmentacji klientów – na tych, którzy będą generowali wysoki zysk, a zatem są szczególnie cenni dla firmy, oraz na tych, których obsługa charakteryzuje się niską rentownością.

CLTV to ważny wskaźnik z perspektywy zarządzania segmentami klientów. Na jego podstawie można określić, którzy klienci są źródłem największych zysków. O takich nabywców warto szczególnie dbać, poprzez podejmowanie działań zwiększających ich lojalność. Im wyższa wartość CLTV, tym więcej firma powinna zainwestować w rozwój relacji.

Wskaźnik CLTV może okazać się pomocny również podczas podejmowania decyzji dotyczących optymalizacji wydatków ponoszonych w związku z pozyskiwaniem nowych klientów, a także odzyskiwaniem tych, którzy zdecydowali się skorzystać z oferty konkurencji. Analiza wartości CLTV pozwala także ocenić, które z kanałów pozwalają na dotarcie do najbardziej wartościowych klientów, co z kolei ma duże znaczenie z perspektywy podejmowania decyzji w obszarze marketingu i sprzedaży.

Ile (tak naprawdę) wart jest klient?

Aby zrozumieć, jak mierzyć wartość życiową klienta, trzeba zacząć od określenia jego roli w przedsiębiorstwie. Najczęściej klienta postrzega się jako źródło rzeczywistych lub potencjalnych zysków – nabywca, kupując produkty, generuje przychód dla organizacji. To jednak wierzchołek góry lodowej, bo żeby zachęcić kogoś do zakupu, trzeba wcześniej ponieść różnego rodzaju wydatki, związane ze stworzeniem oferty, jej promocją, edukacją nabywców i ich przygotowaniem do zakupu, jak również ich obsługą. Warto pamiętać, że koszty generują nie tylko nowi klienci, ale także ci dokonujący regularnych zakupów. Źródłem dodatkowych wydatków może być zatrudnienie doradców handlowych udzielanie dodatkowych rabatów. Tego rodzaju koszty mogą znacząco obniżyć zysk, jaki firma będzie w stanie osiągnąć w związku z nawiązaniem relacji.