Nie polecam tego sklepu
- W jaki sposób przeprowadzić audyt wizerunku sklepu?
- Jakie elementy warto regularnie monitorować w ramach audytu wizerunku sklepu?
- Jak wykorzystać audyt do budowy lub aktualizacji swojej strategii biznesowej?
„Ale wiocha”, „Polecam tego allegrowicza”, „Oszuści” – opinie użytkowników są świetnym źródłem informacji o naszym sklepie i jego klientach. Mogą też znacząco wpływać na sprzedaż. Warto przeprowadzać więc regularny audyt wizerunku swojej marki, a jego wyniki wykorzystać do zmiany strategii działania.
Audyt najczęściej robiony jest przez właścicieli sklepów internetowych w dwóch przypadkach:
- kiedy przenoszą swój sklep na nową platformę, ponieważ to świetna okazja, by wdrożyć usprawnienia i zmiany, których oczekują klienci,
- kiedy zmniejsza się liczba zamówień i spadają przychody w sklepie, ponieważ szukają powodów takiego stanu rzeczy.
Oczywiście są to sytuacje, kiedy audyt jest zdecydowanie wskazany. Pewne elementy wizerunku w sieci warto jednak monitorować regularnie, np. kwartalnie/miesięcznie, by na bieżąco weryfikować, co i jak mówią o nas nasi odbiorcy.
Podstawa
Forma audytu zależy od wielu czynników, m.in. czy jest to sklep producenta czy market place, czy kieruje swoją ofertę do klienta B2C czy B2B, ile produktów oferuje oraz jak wyglądają kanały jego promocji. Bazą jest weryfikacja tego, jak postrzegana jest nasza marka w poszczególnych kanałach.
W przeprowadzeniu audytu pomocne są różne narzędzia, m.in. do monitorowania słów kluczowych (np. SemRush), mediów społecznościowych (np. Brand24, SentiOne), czy weryfikacji po jakich słowach kluczowych trafia do nas klient (np. Google Search Console).
Weryfikacja wizerunku naszej marki w sieci to pierwszy krok. Aby dane były bardziej wartościowe, warto zestawić je z analizą konkurencji i/lub benchmarków (z innych branż, dobrych przykładów z e-commerce). Kluczowe jest jednak przede wszystkim przeniesienie wniosków z audytu na cele i rekomendacje dla sklepu.
Audyt przez pryzmat celów
Jeśli nie masz jeszcze wyznaczonych celów dotyczących wizerunku sklepu w internecie, audyt jest świetną okazją, by je określić. Warto również wdrożyć ich regularny monitoring, np. raz na kwartał lub miesiąc (zależnie od potrzeb).
Taki sposób wizualizowania celów i progresu/stagnacji/regresu w dążeniu do ich realizacji, jak przedstawiony w tabeli 1, pozwala na bieżącą analizę, w których obszarach nasz sklep rozwija się w pożądanym kierunku, a w których występują jakieś nieprawidłowości. Jednak samo wyznaczenie celu i monitorowanie stopnia jego realizacji to nie wszystko. Kluczowe jest zastanowienie się, co spowodowało dane zmiany, a także co możemy zrobić, by osiągnąć założony cel.
Unique Value Proposition opisywane przez użytkowników
Kolejnym elementem wartym analizy podczas wykonywania audytu wizerunku sklepu w sieci jest analiza jakościowa wypowiedzi użytkowników na temat twojej marki. Jeśli liczba opinii na temat twojego sklepu nie jest duża, to:
- przenieś wszystkie opinie do jednego pliku, np. Excel,
- podziel poszczególne opinie na: pozytywne, negatywne i neutralne (np. w 3 kolumnach),
- pogrupuj opinie, które dotyczą tych samych obszarów,
- zaznacz powtarzające się silne i słabe strony (możesz do tego wykorzystać narzędzia do tworzenia chmur tagów).
W przypadku dużej liczby opinii do badania jakościowego możesz wykorzystać narzędzia łączące monitoring internetu z badaniem sentymentu, np. SentiOne.
Wśród obszarów powtarzających się wśród silnych stron wyłonią się twoje:
- czynniki higieny (np. czas dostawy, zgodność produktów z opisem) – ich obecność sygnalizuje, że twój sklep ma dobrą bazę do promocji (ich brak może powodować, że inne silne strony nie będą istotne),
- Key Selling Points (np. dostawa w 24h, błyskawiczny zwrot środków) – zacznij wykorzystywać je w procesie sprzedażowym,
- Unique Value Proposition – elementy, które czynią twoją markę wyjątkową, unikalne wartości, emocje, które twoja marka oferuje odbiorcom – zacznij wykorzystywać je w promocji i komunikacji z klientami.
Podobną analizę wykonaj pod kątem słabych stron. Zastanów się, które z nich dotyczą:
- czynników higieny – te popraw w pierwszej kolejności,
- Key Selling Points – usprawnij je lub usuń z komunikacji, tak by klient otrzymywał to, co zostało mu obiecane w procesie sprzedaży,
- Unique Value Proposition – to weryfikacja, czy dostarczasz wartość, obietnicę swojej marki.
Przykład:
Opinia dotycząca sklepu internetowego marki Risk Made in Warsaw w Google.
Ta opinia to doskonały mix kluczowych elementów dotyczących marki, można z niej wyczytać wiele, m.in.:
-
ubrania dresowe z efektem wow to UVP marki konsekwentnie promowane od początku jej istnienia,
-
piękne zdjęcia w sklepie internetowym marki to jej Key Selling Pointy, więc ich niezgodność z realiami jest szczególnie dla klientki bolesna,
-
jakość ubrań w kontekście tego, że sklep pozycjonuje się jako marka premium, jest czynnikiem higieny.
Audyt a aktualizacja persony
Robiąc analizę jakościową opinii na temat swojego sklepu w różnych kanałach warto sprawdzić również, na ile profil osób komentujących pokrywa się z założoną przez nas personą (profilem klienta). Oczywiście, analiza danych zakupowych ze sklepu połączona z danymi z narzędzi analitycznych daje nam już bardzo szeroką informację o klientach pod kątem ich danych demograficznych (płci, wieku, lokalizacji itp.), preferencji czy potencjału zakupowego. Analiza jakościowa wnosi jednak zupełnie inny obraz naszego odbiorcy. Możemy dzięki niej poznać jego cele, motywacje, priorytety, czynniki zakupowe czy nawet zmapować cechy osobowości czy informacje na temat światopoglądu (jeśli są istotnym elementem naszej strategii wizerunkowej).
Świetnym przykładem jest tutaj marka Zalando, która w swojej komunikacji promuje oryginalne rozwiązania modowe oraz różnorodność odbiorców. Personą (globalnie i uogólniając) jest zapewne chcąca się wyróżnić młoda osoba o dość liberalnych poglądach i odważnym podejściu do mody. Marka w mediach społecznościowych wykorzystuje to do komunikacji, która jest dość oryginalna. Jednak być może persona na rynku polskim, mimo zgodności demograficznej, różni się od innych rynków pod względem światopoglądowym lub czynników zakupowych. Wskazywać na to mogą negatywne komentarze, które regularnie ujawniają się pod postami marki na Facebooku, krytykujące właśnie różnorodność modeli lub odwagę stylizacyjną.
Przykładowe komentarze znalezione na fanpage’u marki:
- Karolina: To jest laska czy koleś? (pod postem z modelką o androgenicznej urodzie),
- Piotr: Wiocha na miarę podkarpacia (pod postem z odważną stylizacją),
- Karol: Bolą i oczy i uszy... Szkoda, bo jesteście marką, od której oczekuje się czegoś fajnego na poziomie, a to wygląda jak reklama dopalaczy ;) (pod postem z bardzo dynamiczną reklamą).
Rozwiązanie w takim wypadku uzależnione jest od sytuacji i skali zjawiska. Może być to zmiana komunikacji na bardziej dopasowaną do odbiorców, zmiana reklamy ściągającej ruch do sklepu na bardziej dopasowaną do persony, czy pominięcie komentarzy jako niemających wpływu na sprzedaż i wizerunek biorąc pod uwagę masowe kanały promocji. Decyzja należy do osób odpowiedzialnych za wizerunek w social mediach i powinna zostać podjęta w oparciu o dane.
Audyt a sprzedaż
No dobrze, ale jak ten cały audyt przełoży się na sprzedaż? – możecie zapytać. I będziecie mieli rację! Wykonanie audytu bez przełożenia wniosków na konkretne zmiany jest bez sensu. Poniżej kilka przykładów działań, które mogą się przełożyć na sprzedaż.
Przykład 1. ISO a potrzeby zakupowe
ISO czyli In search of, #OOTD – Outfit of the day, czy grupowe zamówienia produktów na grupach Facebookowych to realny ranking produktów cieszących się największym zainteresowaniem, a także świetne badanie popytu na dany produkt. Dlatego warto monitorować grupy branżowe, tematyczne, a także te poświęcone naszemu sklepowi internetowemu i konkurencji. I na tej podstawie modyfikować ofertę, wprowadzać do sprzedaży produkty, na które jest największy popyt.
Przykład 2. Produkty w sklepie Google
Weryfikacja, czy nasze produkty wyświetlają się w sklepie Google to jeden z kluczowych kroków audytu. W przypadku wpisania przez użytkownika w wyszukiwarkę nazw produktów (np. mata edukacyjna Smiki) czy ich kategorii (np. maty edukacyjne) Google wyświetla rekomendacje ze swojego sklepu jako pierwszy wynik wyszukiwania w formie reklamy. Brak naszej oferty w Zakupach Google może bezpośrednio wpływać na nasze wyniki sprzedażowe.
Przykład 3. Opinie na Allegro
Negatywne opinie klientów na Allegro mogą być przyczynkiem do tego, by nasz sklep na Allegro został zamknięty lub zawieszony na jakiś czas. Regularny audyt nowych opinii połączony z weryfikacją średnich ocen i liczby negatywnych opinii może nas uchronić przed zablokowaniem tego kanału sprzedaży.
Podsumowanie
Przeprowadzenie audytu wizerunku sklepu w sieci nie jest zadaniem łatwym. Na bazowej liście zadań do sprawdzenia jest ponad dwadzieścia pozycji, do tego dochodzi weryfikacja działań konkurencji, a także wyciągnięcie wniosków, wprowadzenie zmian i opomiarowanie rezultatów. Warto przeprowadzać go jednak regularnie, bo to nie tylko świetna baza informacji o naszych klientach, ich potrzebach i oczekiwaniach, ale też sposób na zwiększenie sprzedaży.
