Współczesne metody i techniki sprzedaży - część 2. Solution Selling

Skoro w poprzednim odcinku opisałem badania Rackhama sprzed blisko pół wieku, być może są tacy, co pomyśleli, że w drugim odcinku będą mogli odetchnąć z ulgą – nie będzie już baśni z mchu i paproci, legend o prehistorycznych metodach, dla których jest miejsce co najwyżej podczas biesiady przy ognisku czy kominku. Przecież dziś nikt już tak się nie sprzedaje – ktoś powie – dziś sprzedaje się online. Komu zależy na „sellingach” z ubiegłego wieku, kiedy teraz w modzie są e-commerce, social selling, account-based selling, Web Visitor Tracking, Sales Intelligence. Pandemia COVID-19 spowodowała, że nawet uzasadnione tradycją kontakty F2F przekształciły się w konferencje i demonstracje online. Ale SPIN?

Nie bardziej mylnego. Warto nawiązywać do metod sprzedaży konsultacyjnej¹. Są ku temu co najmniej trzy powody:

1. Mimo że sprzedaż B2C zdecydowanie przesunęła się w stronę kanałów online, gros transakcji B2C nadal wymaga wieloetapowego kontaktu F2F, nierzadko z różnymi interesariuszami po stronie klienta, nawet jeśli na jakimś etapie komunikacja zachodzi za pomocą mediów elektronicznych.
2. Charakter produktu się nie zmienił, co najwyżej skomplikowane produkty lub złożone rozwiązania stały się jeszcze bardziej nieoczywiste dla kupującego.
3. Nawet jeśli Rackham nie był pierwszym, który zauważył niewielką przydatność technik z arsenału komiwojażera, sprzedawcy encyklopedii lub samochodów do sytuacji handlowych w B2B, to niewątpliwie był tym, który wywarł przemożny wpływ na myślenie wielu zwolenników, imitatorów oraz przeciwników. Także na współpretendentów do miana odkrywcy metody SPIN. Jednym ze współpracowników oraz konkurentów był Mike Bosworth.

Mike jest jednym z interesujących przypadków autorytetu świata sprzedaży, który wciąż się uczy i nie boi przyznać do błądzenia. Idzie swoją drogą, jednak czasem zmienia kierunek, a gdy to robi, zabiera słuchacza, ucznia lub czytelnika ze sobą. Swoją karierę rozpoczął w firmie Xerox Computer Services (XCS), najpierw w dziale wsparcia technicznego, by szybko przenieść się do sprzedaży. Przez ostatnich kilka lat kariery w XCS był trenerem sprzedawców. To w tamtym okresie poznał Neila Rackhama, gdy ten wraz ze współpracownikami z Huthwaite, prowadził swoje badania, między innymi w firmie Xerox. Przygoda Boswortha ze sprzedażą rozpoczęła się na przełomie lat 70. i 80. – w erze zyskującego na popularności podejścia konsultacyjnego. Orientacja doradcza, w przeciwieństwie do sprzedaży tradycyjnej, oznacza odejście od zachwalania produktu. W zamian sprzedawca koncentruje się na kliencie i jego potrzebach. Niezbędne do tego staje się zadawanie pytań. W poprzednim odcinku widzieliśmy przejaw takiego myślenia w pytaniach SPIN.

Dziś kojarzony głównie z fotokopiarkami, Xerox był w latach 70. i 80. pionierem w dziedzinie komputerów. Na jego wynalazkach takich jak GUI² czy mysz komputerowa, wzorowali się przyszli giganci pokroju Apple i IBM. Jak Bosworth sam często zaznacza: „Sprzedawaliśmy (w XCS) przełomową technologię ludziom, którzy jej potrzebowali, ale jej nie rozumieli”. W 1983 założył Solution Selling.

Podczas rozmowy³ zdradził mi, że jego pomysł, choć inspirowany był odkryciami modelu SPIN szedł dalej, uzupełniał go. Rackham prowadził badania terenowe głównie ze świetnymi naturalnymi sprzedawcami („orłami”), którzy oferowali produkty z kategorii zazwyczaj znanej kupcowi. Model SPIN, zdaniem Boswortha, dobrze się sprawdzał w sytuacjach, w których stosunkowo łatwo było zidentyfikować źródło braku satysfakcji z urządzania lub rozwiązania, oraz wyobrazić sobie podobne, o lepszych parametrach. W XCS z kolei sprzedawano rozwiązania, których funkcjonowanie trudno było sobie kupcom wyobrazić. Rolą sprzedawcy była zatem pomoc w przeprowadzeniu kupca od nieuświadomionej potrzeby do wizji możliwego rozwiązania.

Metody sprzedaży konsultacyjnej nie przeszły do lamusa, nawet jeśli wymagają pewnych modyfikacji, np. rzeczy, które uchodziły sprzedawcy B2B w ostatnich dekadach ubiegłego wieku, nie ujdą dzisiaj. Choćby na przykładzie wywiadu Rackhama z 2019 roku: „W metodzie SPIN chodzi o to, aby naprawdę zrozumieć klientów oraz ich potrzeby, po to, aby (klienci) sami z powodzeniem stworzyli wartość. To się nie zmieniło, ale zmieniły się inne rzeczy, co powoduje, że dziś metoda SPIN jest prawdopodobnie jeszcze bardziej odpowiednia niż trzydzieści lat temu. Jedną z tych rzeczy jest to, że produkty stały się towarem, więc tym, który je różnicuje jest sprzedawca. (...) Sprzedawca odróżnia się przez rozumienie klienta znacznie bardziej dogłębnie niż konkurenci, przez bycie zdolnym do tworzenia nowych, kreatywnych rozwiązań... ale żyjemy w XXI wieku i model SPIN musi się zmienić”. Obszary zmian, które wymienia to:

• Zadawanie pytań sytuacyjnych – dziś zadawanie pytań sytuacyjnych niesie za sobą ryzyko bycia postrzeganym jako osoba, która nie odrobiła zadania domowego.
• Modyfikacja pytań problemowych – kiedyś pytaliśmy o to, jak się rzeczy mają teraz (np. „Czy jesteś zadowolony z obecnego rozwiązania?”); współczesne badania pokazują, że kupujący najwyżej oceniają sprzedawców, którzy zadają pytania o problemy, których można się spodziewać w przyszłości. Inaczej mówiąc, kupujący cenią sprzedawców, którzy są w stanie pomóc z problemami, które się jeszcze nie pojawiły.
• Pytania implikacyjne wydają się jeszcze ważniejsze – kiedyś przydatne były w przypadku sprzedaży złożonych rozwiązań – dziś oferowane rozwiązania są jeszcze bardziej skomplikowane.
• Pytania naprowadzające również nabierają znaczenia. Dzisiejsza definicja sprzedaży zrównuje sprzedaż z kreowaniem wartości dla klienta, a uzmysłowieniu tejże takie pytania służą⁴.

W zamyśle Solution Selling jest dla każdej firmy, która chce się wyróżnić – niezależnie od branży, pozycji w łańcuchu wartości czy wielkości. Bosworth dzieli sprzedawców na wspomnianych „orłów” i „czeladników”. Ci pierwsi to asy sprzedaży, reprezentują 20% zespołu i odpowiadają za 80% wyniku. Ci drudzy – odwrotnie. Według Boswortha większość orłów jest zaskakująco nieświadoma tego, jak wykonują to, co wychodzi im tak dobrze. W związku z tym nie są w stanie przekazać swojego cennego talentu innym osobom. Uważa, że dobrego czeladnika można wyszkolić, aby konsekwentnie pokonywał orła, który jest dla niego inspiracją.

Bosworth propaguje dopasowanie cyklu sprzedażowego do cyklu kupca. Oto jak opisuje 3 etapy cyklu zakupowego.