Hipotezy w sprzedaży

Czy nie jest tak, że świat sprzedaży jest wybrukowany mniej lub bardziej potwierdzonymi hipotezami? Czy w biznesie są w ogóle obszary, których możemy być w 100% pewni? A jeśli nie, to czy warto stawiać jakiekolwiek założenia? Paradoksalnie potrzebuję cichej, czytelniczej zgody na to, by przyjąć, że hipotezy w sprzedaży mają sens, bo inaczej po co powstawałyby nowe produkty, usługi, a co więcej, po co by miał powstać poniższy artykuł? Rozgrzebując temat hipotez, doszedłem do wniosku, że warto czytelnika zaprosić do tych rozważań, bo stawiam tezę, że żadna z odpowiedzi nie będzie jednoznaczna...

Kim jesteś, hipotezo?

W kontekście sprzedaży bardzo podoba mi się etymologia słowa „hipoteza”, jaką zaproponował Janusz Sztumski. Pan profesor wskazuje, że słowo „hipoteza” pochodzi od greckiego hipothesis (na pierwszy rzut oka wygląda na to, że ma to sens), czego polskim odpowiednikiem jest „przypuszczenie” lub „domysł”¹. Dlaczego tak mi odpowiada akurat ten kierunek pod kątem zagadnień związanych ze sprzedażą? Ponieważ wiele, jeśli nie wszystkie techniki, założenia i metodologie sprzedażowe nie są w gruncie rzeczy według mojej wiedzy wystarczająco dobrze przebadane, aby mogły być uznane za niezbite dowody. Ot, jako ciekawostkę podam pierwszy przykład z brzegu, który mnie niegdyś zaintrygował i być może wielu z nas o nim słyszało. W sprzedaży funkcjonuje pewna technika finalizacji rozmów sprzedażowych, zwana „trzy razy tak”. Nie muszę zapewne tłumaczyć, że chodzi w niej o zadawanie w trakcie rozmowy jak największej liczby pytań, aby nasz klient (doszły, lub niedoszły) jak najwięcej razy się z nami z czymś zgodził, a wielkim finałem tej gry jest zadanie trzech ostatnich pytań, po których nasz rozmówca nie ma wyjścia i dosłownie musi odpowiedzieć twierdząco na naszą propozycję zakupu. Zatem będąc w temacie hipotezy, można wysnuć przypuszczenie, że „liczne wyrażenie przez rozmówcę zgody w trakcie rozmowy zwiększa szansę na finalizację zakupu”. Prawdę mówiąc, nie odnalazłem do tej pory autora tej techniki i nie wiem, czy postawił sobie podobne przypuszczenie, ale za to dokopałem się do źródeł tejże techniki. Otóż miała ona być powiązana ze zjawiskiem torowania (primingu), które mówi, że będąc wystawieni na bodziec torujący, jesteśmy później bardziej skłonni się do niego mniej lub bardziej świadomie odnieść. Przykładem, czy może potwierdzeniem efektu torowania były badania, gdzie uczestnicy układali zdania z rozsypanych słów i np. szybciej tracili cierpliwość, jeśli w rozsypance mieli do wyboru takie określenia jak „intruz”, „agresywny”, czy „niegrzeczny”, albo wolniej opuszczali salę po skleceniu zdania ze słów utożsamianych z emeryturą. Ktoś zatem wpadł na pomysł, że bodźcem do torowania może być potakiwanie klienta, który po takim bombardowaniu zachowa się na końcu w określony sposób, czyli wyrazi zgodę na zakup. Przyznają państwo, że powiązanie techniki „trzy razy tak” z zasadą torowania jest bardzo luźne, jeśli w ogóle ma jakikolwiek sens. A jednak od wielu lat technika ta jest cytowana przez wielu trenerów, menedżerów i guru sprzedaży. Tylko czy ktokolwiek sprawdził prawdziwość tej tezy, żeby nie napisać przypuszczenia? Ja w sumie mogę podnieść rękę, bo jeszcze ponad dekadę temu sam tego uczyłem, a nawet próbowałem ją stosować. Co więcej, widziałem przynajmniej raz, jak ktoś wyraził zgodę na podpisanie umowy po usłyszeniu trzech sakramentalnych pytań do potwierdzenia! Tylko czy jest to wystarczający materiał badawczy, który pozwala potwierdzić hipotezę? Na pewno nie, bo niedaleko, zaraz po drugiej stronie medalu są zapewne dziesiątki rozmów, gdzie mimo wielu potakiwań klienta i tak nie doszło do finalizacji sprzedaży. Dlatego twierdzę, że świat sprzedaży jest wybrukowany bardziej domysłami niż empirycznymi danymi i liczę się oczywiście z tym, że moja hipoteza również może zostać przez kogoś podważona. Zatem zerknijmy, jak w zasadzie powinno się formułować i rozliczać hipotezę oraz czy mamy w biznesie przykłady, które mogą domysły zmienić na fakty.

Po co i jak tworzyć hipotezy?

W projektach badawczych stosuje się tezy i hipotezy. Różnica polega na tym, że tezę się udowadnia, a hipotezę sprawdza. Patrząc na rynek sprzedażowy, gdzie większość z nas chce wyjść poza sfery teorii i przełożyć wszelką wiedzę na praktykę, uznałem, że sprawdzanie hipotez byłoby dla nas jak najbardziej wskazane. Zatem pierwsza nauka, jaka do nas stąd płynie, to: nie oczekuj udowodnienia danej hipotezy na podstawie teoretycznych, a nawet logicznych traktatów. Po prostu sprawdź ją na froncie sprzedażowym. Kłopot polega na tym, że w teorii sprzedaży nie dostajemy stricte hipotez, a bardziej są to metodologie, filozofie i techniczne narzędzia. Bo raczej rzadko słyszymy od menedżera, czy szkoleniowca: badanie potrzeb rozmówcy zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży o 34%. Zamiast tego dostajemy poradę: zadawaj pytania otwarte, żeby poznać klienta! I tu od razu wchodzi cała na biało riposta, krzycząc, że przecież zadawanie pytań niekoniecznie jest skorelowane ze sprzedażowym sukcesem, bo naprawdę wiele umów jest zawierana bez zadania choćby jednego, może dwóch pytań odnośnie potrzeb. Przydałaby się analiza tych dywagacji i akurat w tym aspekcie były w latach 80. przeprowadzone dość duże badania, z których wykłuła się metoda sprzedaży SPIN. Czy jednak badania prowadzone na zagranicznym rynku są wystarczające, by przyjąć je za pewnik na naszym, polskim poletku? Warto to sprawdzić na własnym przykładzie. Wracając do hipotez, zastanówmy się, czy warto w ogóle je tworzyć w ramach umiejętności miękkich? Mamy wiele przykładów na to, jak hipotezy stawiane i sprawdzane przez psychologów w kwestiach społecznych i relacji międzyludzkich potrafią się regularnie zmieniać oraz jak trudno jest uchwycić pewne zależności przy tak skomplikowanych umysłach, jakie mają ludzie. Mimo to uważam, że warto próbować z kilku powodów:

• hipotezy to również pomysły i idee, bez których nie powstawałyby nowe biznesy i narzędzia;
• bez hipotez nie będziemy się rozwijać;
• sprawdzone hipotezy pokażą nam wszystkim kierunek, w jakim warto podążać, kiedy walczymy o sprzedaże;
• sprawdzanie hipotezy może pomóc zaangażować nam zespół do próbowania nowych rzeczy i poprawy motywacji.