Zasada 95:5, czyli jak budować rozpoznawalność marki?

Czy wiesz, że nawet 95 proc. osób lub firm nie jest w tej chwili zainteresowanych kupnem wielu twoich towarów i usług? Co z tego wynika dla twojej strategii marketingowej?

Czy twoja firma kupiła ostatnio coś dużego? Nowy system telefoniczny, nawiązała współpracę z nowym dostawcą specjalistycznego oprogramowania lub podpisała umowę z firmą IT wspierającą sprzedaż? Może kupiła chociaż nową wykładzinę do biura? – pyta prowokująco John Dawes, ekspert świata marketingu z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science na Uniwersytecie Australii Południowej.

Gdy przez moment przeanalizujemy dynamikę zakupów, które robimy jako klienci indywidualni oraz pracownicy i właściciele firm, wnioski, do których dojdziemy, nie powinny być zaskoczeniem. Czas między zakupami wielu towarów czy usług bywa długi, liczony nie tylko w miesiącach, ale latach. Nawet gdy przyjmiesz prywatną perspektywę i przypomnisz sobie, ile czasu minęło od ostatniego zakupu pralki, żelazka, komputera, roweru czy auta.

Biznes to relacja długoterminowa

Okazuje się, że korporacje zmieniają dostawców usług takich jak bank lub kancelaria prawna średnio co pięć lat. Innymi słowy, tylko 20 proc. klientów biznesowych jest na rynku w ciągu całego roku, to około 5 proc. kwartalnie. – Może cię zdziwić, że nawet 95 proc. osób lub firm nie jest w danym momencie zainteresowanych kupnem twoich towarów i usług. Reklama trafia głównie do osób, które nie zamierzają kupować w najbliższym czasie – wyjaśnia John Dawes, który ponad 25 lat zajmuje się badaniami marketingowymi. Jego obserwacja niesie za sobą poważne konsekwencje dla strategii reklamowej. W marketingu B2B cykle sprzedaży są długie i wymagają budowania relacji z potencjalnymi klientami z myślą o dłuższej perspektywie.

„Nie można optymalizować tego, czego się wcześniej nie zmierzyło" – to cytat przypisywany austriackiemu guru zarządzania Peterowi Druckerowi. Wyraża myśl, którą współcześnie traktujemy jako fundamentalną zasadę biznesową, gdy zbieramy szczegółowe dane dotyczące zachowania klientów, a efektywność i optymalizacja to słowa klucze w biznesie. Oczekujemy, że algorytmy uczenia maszynowego niczym psy tropiące dostrzegą coś, z czym ludzkie umysły – z przyzwyczajenia, albo tkwiąc w koleinach błędów poznawczych – sobie nie poradzą.

Dla lepszego zrozumienia zasady 95:5 przypomnijmy zasadę 80:20. Sformułowana przez włoskiego ekonomistę Vilfredo Pareto pod koniec XIX wieku zasada głosi, że 80 proc. efektów pochodzi z 20 proc. przyczyn. Na pierwszy rzut oka taka dysproporcja wydaje się szokująca, ale reguła znajduje potwierdzenie w wielu obszarach codziennego życia. Należy pamiętać, że nie jest regułą, która z aptekarską dokładnością pasuje do każdego aspektu rzeczywistości. Potraktujmy ją jako tzw. heurystykę, czyli uproszczoną metodę myślenia. Jej sens sprowadza się do tego, że często w praktyce niewielka część przyczyn odpowiada za większość skutków. Dziś nie musimy zgadywać, ani odwoływać się do przybliżonych szacunków, gdy możemy to dokładnie zmierzyć lub obliczyć.

Owszem, 20 proc. klientów może generować 80 proc. przychodów firmy. Bywa, że w segmencie B2B kluczowi klienci generują większość przychodów, dlatego firmy skupiają się na ich obsłudze albo podpisywaniu kontraktów, które są gwarancją długoterminowych przychodów. W e-commerce niewielka liczba bestsellerów często odpowiada za większość obrotów, dlatego firmy koncentrują się na promowaniu bestsellerów, czyli najbardziej dochodowych produktów. Na marginesie dodajmy, że przeciwną strategią sprzedaży jest tzw. długi ogon (long tail) – koncentruje się na bardzo dużej liczbie niszowych produktów, które chociaż sprzedają się w mniejszych ilościach, to ich łączna sprzedaż jest znacząca.

Najpierw znajomość, potem sprzedaż

Jakie są praktyczne konsekwencje zasady 95:5, skoro w dowolnym momencie tylko 5 proc. potencjalnych klientów jest gotowych do zakupu? – Skoro reklama trafia głównie do osób, które nie zamierzają kupować w najbliższym czasie, to należy wykorzystać ten czas na budowanie połączeń pamięciowych związanych z marką. Reklama będzie tym skuteczniejsza, tym bardziej będzie konkurencyjna, im lepiej buduje wspomnienia związane z marką. Robimy to po to, aby pamięć aktywowała się, gdy kupujący wybierze się na zakupy – wyjaśnia John Dawes. I od razu pyta: czy twoja reklama jest zaprojektowana w taki sposób, aby wytworzyć wyraźne wrażenia na temat marki w umysłach potencjalnych klientów? Stawką, o którą toczy się marketingowa gra, jest zdolność do ich późniejszego aktywowania tych wrażeń. Firmy muszą koncentrować się na budowaniu świadomości marki, rozpoznawalności i relacji z klientami, aby przygotować ich do momentu, gdy pojawi się u nich potrzeba zakupowa. To wówczas nagromadzone wrażenia reklamowe, wspomnienia czy skojarzenia, które wpływają na naszą pamięć zostaną aktywowane.