Pozycjonowanie cenowe
- Dlaczego postrzeganie cenowe jest ważniejsze niż poziom cen?
- Za pomocą jakich narzędzi można wpływać na postrzeganie cenowe?
- W jaki sposób komunikować ceny, żeby być postrzeganym jako marka premium?
Poziom optymalnych cen zależy od celu, który chcemy dzięki nim osiągnąć. Czy walczymy o udział w rynku i niskimi cenami chcemy go agresywnie zdobywać? Czy raczej chcemy zbudować postrzeganie dobrej wartości do ceny na głównych produktach, a w pozostałych oferować ceny wyższe i tam budować marżę? Czy też chcemy zająć segment premium, a oferowana klientom wysoka wartość naszych produktów i usług musi być spójna z cenami wyższymi niż u konkurencji? Te pytania powinny wyznaczać cel dla procesu optymalizacji cen.
Proces optymalizacji cen powinien się zacząć od ustalenia naszego miejsca na rynku i postrzegania przez niego cen z naszej oferty. Główne zagadnienia do zbadania to:
- jak rynek postrzega nasze ceny?
- czy nasza oferta ma właściwe punkty cenowe i czy mamy ich wystarczająco dużo?
Dlaczego postrzeganie cenowe jest tak ważne? Ponieważ konsumenci w decyzjach zakupowych posługują się uproszczeniami – nie mają czasu i energii, aby dokładnie analizować pełną ofertę i, chcąc podjąć najlepszą decyzję, szukają drogi na skróty. Jest nią intuicyjna opinia na temat poziomu cen w sklepie, czyli właśnie postrzeganie cenowe.
Każdy wie, że oferta biletów w Ryanair jest korzystniejsza niż w Lufthansie. Nie każdy jednak zdaje sobie sprawę, że jest to prawdą tylko w 2/3 przypadków. Wszystko to dzięki umiejętnemu pozycjonowaniu i komunikacji cen przez „taniego” przewoźnika oraz podkreślaniu na każdym kroku korzystnych opłat.
KROK 1.
Odpowiednia komunikacja
Zacznij od optymalizacji postrzegania cenowego przez odpowiednią komunikację – co konsument powinien myśleć o twojej ofercie? Ustalając w analizie status quo cel, który chcemy realizować poprzez politykę cenową, należy dopasować do niego naszą komunikację cenową. Czym różni się podejście premium od niskich lub korzystnych cen? Jakie pierwsze wrażenie należy wywołać u potencjalnego klienta, gdy ogląda stronę główną sklepu i ofertę?
Rys. 1.
Postrzeganie cenowe i komunikacja premium: Zooplus
Źródło: www.zooplus.de
Rys. 2.
Postrzeganie cenowe i komunikacja discount: Bitiba
Źródło: www.bitiba.de
Przykład: Produkty dla zwierząt
- Nowoczesna strona www.
- Pierwsze wyświetlane oferty dla produktów markowych, premium.
- Szeroki asortyment.
- Program lojalnościowy (brak rabatów „za darmo”).
- Standardowa, „tania” strona www.
- Podkreślenie oferty rabatowej, produktów własnej marki.
- Wąski asortyment, produkty tylko w najpopularniejszych kategoriach.
- Komunikacja wokół rabatów.
- Brak dodatkowych usług, takich jak np. program lojalnościowy, forum dla właścicieli zwierząt itd.
Rys. 3.
Wyświetlone wyniki dla najczęściej kupowanych spódnic
Źródło: www.limango-outlet.de.
Postrzeganie cenowe zbudowane na podstawie pierwszego wrażenia powinno być wzmacniane podczas całego procesu zakupowego.
KROK 2.
Prezentacja wyświetlanych wyników
Jeśli zależy nam na postrzeganiu jako sprzedawcy oferującego niskie ceny, musimy pomyśleć o odpowiedniej prezentacji wyświetlanych wyników poszukiwanych produktów – zaczynamy od najtańszej oferty, ale stopniujemy ją w stronę droższej (reguła „Good, Better, Best”). Jednocześnie starajmy się unikać chaosu i braku logiki w wyświetlanych ofertach.
Rys. 4.
Wyświetlone wyniki dla najczęściej kupowanych poduszek
Źródło: www.limango-outlet.de.
Rys. 5.
Postrzeganie kwotowego rabatu w wysokości 5 PLN w zależności od ceny wyjściowej
Źródło: Badanie Simon-Kucher & Partners.
KROK 3.
Prezentacja cen i rabatów
Kolejnym etapem budowania postrzegania jest prezentacja cen i oferowanych rabatów. Kiedy pokazywać rabat procentowy, a kiedy rabat kwotowy? Zależy to od ceny wyjściowej. Im wyższa cena wyjściowa, tym lepiej komunikować rabat jako kwotę niż procent. W tym przypadku zadziała automatyczny mechanizm psychologiczny i asocjacja wyższej liczby z korzystniejszym rabatem.
Rys. 6.
Wysoka cena wyjściowa – rabat kwotowy
Źródło: www.att.com
Rys. 7.
Dodatkowa komunikacja rabatu kwotowego
Źródło: Projekt Simon-Kucher & Partners.
Rys. 8.
Niska cena wyjściowa – rabat procentowy
Źródło: www.amazon.com.
Rys. 9.
Dodatkowa komunikacja rabatu procentowego
Źródło: Projekt Simon-Kucher & Partners.
KROK 4.
Opłaty za przesyłkę
W procesie zakupowym różne elementy oferty mają wpływ na postrzeganie cenowe. Jeden z elementów, na który klienci w kanale e-commerce są bardzo wrażliwi, to opłaty za przesyłkę. W zależności od ich poziomu klienci mogą zrezygnować z zakupu wcześniej postrzeganego jako atrakcyjny cenowo lub dążyć do zwiększenia koszyka zakupowego, tak aby otrzymać darmową przesyłkę. Warto zatem analizować średnią wartość transakcji i tak ustalać próg zwolnienia z opłaty za przesyłkę, aby zwiększyć średnią wartość koszyka. Najlepiej przez kilka tygodni stosować eksperymenty z różnymi poziomami progu i badać reakcję klientów.
Przykład
Jeden ze sklepów wprowadził na okres jednego miesiąca próg 80 euro zwalniający z opłaty za przesyłkę. Efekt: zwiększenie liczby transakcji z wartością koszyka ponad 80 euro o 10 punktów procentowych; wzrost średniej wartości koszyka o 17%.
Rys. 10.
Efekt wprowadzenia progu zakupowego zwalniającego z opłaty za przesyłkę
Źródło: Projekt Simon-Kucher & Partners.
Podsumowanie
Podchodząc do zadania optymalizacji cen w kanale e-commerce, zacznijmy od zbadania naszego postrzegania cenowego wśród klientów. Nawet najlepiej ustalone poziomy cen na nic się zdadzą, jeśli będą sprzeczne z tym, jak jesteśmy postrzegani przez rynek.
