Kto prowadzi, czyli jak odzyskać kontrolę nad rozmową sprzedażową
W typowej relacji handlowej to klient rozdaje karty. Ma wygórowane oczekiwania, żąda wyjątkowego traktowania, a sam nie daje nic w zamian. Traktuje sprzedawcę jak petenta. Czy jako handlowiec powinieneś godzić się na takie traktowanie? Absolutnie nie.
Dostępny jest przetłumaczony materiał kliknij tutaj, aby przejść do materiału.
Ogromna konkurencja, wszechobecny dostęp do wiedzy, zakupy przez Internet. Te wszystkie czynniki sprawiają, że w tradycyjnym modelu sprzedaży to klient dyktuje warunki i ma kontrolę nad rozmową handlową. Sprzedawca, który ma świadomość, że jest jednym z wielu zabiegających o jego względy, podporządkowuje się temu. Gdy ten mówi: „Proszę przyjechać jutro rano” – sprzedawca rzuca wszystko i jedzie do klienta z nadzieją na kontrakt. Kiedy klient mówi: „Proszę pokazać, co Pan ma” – sprzedawca prezentuje ofertę. Gdy pada „Oczekuję lepszej oferty” – sprzedawca daje rabat.
Aby zbudować wartościową, satysfakcjonującą dla obu stron relację, niezbędny jest wzajemny szacunek, a opisane wyżej zachowania nie pomagają w budowaniu relacji dwóch równorzędnych partnerów. Aby być dla klienta partnerem, powinieneś przejąć kontrolę nad rozmową sprzedażową i pokazać mu, że oczekujesz traktowania po partnersku. Zobacz, co możesz zrobić w najbardziej newralgicznych momentach rozmowy sprzedażowej, aby odzyskać kontrolę nad całym procesem.
Początek spotkania
Wyobraź sobie następującą sytuację: przychodzisz na spotkanie z obiecującym klientem, w drzwiach wita cię uśmiechnięta asystentka, zaprasza cię do sali i proponuje kawę. Gdy już siedzisz wygodnie, licząc na owocną rozmowę o potrzebach i wyzwaniach klienta, wchodzi twój rozmówca i rzuca: „Dobrze, to proszę opowiedzieć, co Pan tam ma”. Wielu handlowców w takiej sytuacji zaczyna opowiadać o swoich przewagach, historii firmy i innych mało istotnych z perspektywy klienta rzeczach. Nie jest to jednak najlepsza strategia. Gdy nic nie wiesz o kliencie, trudno będzie przekonać go do twojej oferty.
Początek rozmowy to czas ustalenia zasad współpracy. Zdarza się, że klient oczekuje jednostronnego spotkania, w trakcie którego ty przedstawisz swoje rozwiązania i na tej podstawie on podejmie decyzję, co dalej. Z twojej perspektywy jest to mało komfortowa sytuacja. Nie masz żadnej kontroli nad jego przebiegiem.
Aby to zmienić, zaproponuj klientowi ustalenie zasad obowiązujących w trakcie rozmowy. Powiedz, ile czasu będzie trwała, przedstaw swoje oczekiwania, zapytaj o oczekiwania klienta i powiedz, jakim rezultatem miałoby się zakończyć spotkanie (np. podjęcie decyzji o współpracy, kolejne spotkanie z osobą decyzyjną). Uzyskaj zgodę na zaproponowany przebieg rozmowy.
Przykład:
„Panie Piotrze, nasze dzisiejsze spotkanie powinno zająć nam ok. 40 minut. Na początku chciałbym porozmawiać z Panem o obecnej sytuacji, Pana wyzwaniach i oczekiwaniach. Chciałbym zadać kilka pytań, aby ocenić, czy moje rozwiązanie jest faktycznie tym, które wpisuje się w Państwa potrzeby. Następnie opowiem więcej o tym, co mogłoby Pana zainteresować. Chciałbym również, aby Pan zadawał mi pytania, gdy tylko będzie taka potrzeba. Chciałbym, abyśmy na zakończenie rozmowy ustalili dalsze kroki całego procesu. Czy taki plan spotkania jest dla Pana OK?”
Rozmowa z właściwymi decydentami
Proces decyzyjny to taki obszar rozmowy handlowej, który w pełni kontroluje klient. To on decyduje, kto bierze udział w podejmowaniu decyzji oraz kto jest odpowiedzialny za kontakty ze sprzedawcą. Często zdarza się, że w takich spotkaniach bierze udział osoba, która nie ma realnego wpływu na decyzję, a jej jedynym zadaniem jest zebranie ofert od dostawców. Dla ciebie jako handlowca jest to mało komfortowa sytuacja. Nie masz pełnej wiedzy o potrzebach poszczególnych decydentów i masz ograniczony wpływ na zmianę ich oczekiwań. Cały proces często sprowadza się do konkursu ofert, który opiera się na kryterium, kto da taniej.
Aby kontrolować proces sprzedaży, trzeba rozmawiać z właściwymi osobami po stronie klienta. Powinieneś otwarcie komunikować swoje oczekiwania dotyczące udziału poszczególnych osób w procesie decyzyjnym. Powołaj się na swoje doświadczenia we współpracy z innymi, podobnymi klientami i powiedz, kto jeszcze powinien wziąć udział w spotkaniu. Gdy klient poinformuje cię, że to niemożliwe, zastanów się, czy realnie bierze cię pod uwagę przy wyborze dostawcy.
Przykład:
„Pani Sylwio, sądzę, że moja firma może pomóc w rozwiązaniu tego problemu. Zanim jednak będę mógł przygotować ofertę, muszę porozmawiać z dyrektorem finansowym. Chciałbym poznać jego priorytety, aby przygotować dobrą rekomendację. Czy pomoże mi Pani w zorganizowaniu takiego spotkania?”
Trudne pytania
Kolejny istotny moment spotkania, w którym łatwo utracić kontrolę nad jego przebiegiem, to rozmowa z klientem o jego wyzwaniach, trudnościach i potencjalnych problemach związanych z obecną sytuacją. Dlaczego jest to trudny moment? Ponieważ niektóre pytania mogą być dla klienta niewygodne i nie będzie chciał udzielić na nie odpowiedzi. Możesz w ten sposób wywołać jego opór i niechęć do dalszej rozmowy.
Rezygnacja z zadawania trudnych pytań i bazowanie na przekazywanych powierzchownych informacjach nie jest właściwą strategią. Jeśli nie dotrzesz do prawdziwych potrzeb, motywacji i oczekiwań rozmówcy, trudno będzie o przygotowanie dopasowanej i wyróżniającej się na tle konkurencji oferty.
Nie bój się trudnych pytań. Poinformuj klienta o intencji ich zadawania (np. rozmowa o rzeczywistych wyzwaniach pozwoli na przygotowanie dopasowanych rozwiązań). Gdy widzisz, że coś spowodowało dyskomfort klienta, otwarcie o tym powiedz i weź na siebie odpowiedzialność za daną sytuację.
Przykład:
„Panie Sewerynie, mam wrażenie, że moje pytanie mogło zostać odebrane przez Pana jako niegrzeczne. Być może źle się wyraziłem, a nie chciałbym zostać odebrany przez Pana jako niegrzeczny, więc wyjaśnię dlaczego jest to dla mnie tak ważne…”
Oferta w X wariantach
Gdy rozmowa sprzedażowa dociera do etapu przygotowania oferty, powinno być już z górki. Często jednak jest to etap, kiedy sprzedawca, który umiejętnie zarządzał procesem do tej pory, traci kontrolę. „Proszę o przygotowanie wstępnej oferty”. „Proszę bardzo”. „A teraz poproszę o dwa warianty rozwiązania”. „Już się robi”. Sprzedawca bezrefleksyjnie zgadza się na żądania klienta, nie oczekując niczego w zamian. Ma nadzieję, że jeśli ten prosi o ofertę, to jest bardzo duża szansa, że coś z tego będzie.
Klienci są bezwzględni. Zdarza się, że proszą o ofertę dlatego, że wymaga tego procedura w firmie, a dawno już podjęli decyzję o wyborze innego dostawcy. Jeśli chcesz uniknąć takiej sytuacji, powinieneś odkryć, jakie będą kolejne kroki po stronie klienta. Dzięki temu możesz dowiedzieć się, na czym stoisz i dopiero wtedy zdecydować, co dalej.
Przykład:
„Pani Moniko, zakładając, że przygotuję dla Pani ofertę, która okaże się idealnie dopasowana do Państwa oczekiwań, co dalej? Na co mogę liczyć z Państwa strony?”.
Negocjacje i zastrzeżenia
Czas na negocjacje. Właśnie przedstawiłeś klientowi bardzo mocną ofertę. Ten okazywał duże zainteresowanie, zadawał wnikliwe pytania, w pewnym momencie nawet sam mówił o korzyściach wynikających z wdrożenia tego rozwiązania u siebie w firmie. Jesteś już blisko finalizacji. I w tej chwili klient mówi: „Panie Marku, to świetne rozwiązanie. Konkurencja oferuje to jednak o 10% taniej”. Czar prysł. Liczyłeś na łatwą sprzedaż, a okazało się, że znów czeka cię trudna przeprawa. Kierownica znów jest po stronie klienta.
We wspomnianej sytuacji sprzedawcy bardzo często godzą się na ustępstwa cenowe. Włożyli już dużo pracy w cały proces, klient okazuje zainteresowanie, więc widzą realną szansę na sprzedaż. Szkoda byłoby stracić taką okazję z powodu kilkuset złotych. Robisz podobnie? Zastanów się, czy koniecznie musisz oferować klientowi niższą cenę. Jeśli widzisz, że twoje rozwiązanie doskonale wpisuje się w jego oczekiwania i przyniesie mu realne korzyści, nie oddawaj tak łatwo pola gry.
Przykład:
„Doceniam fakt, że informuje mnie Pan o cenach konkurencji. Zastanawia mnie jednak, dlaczego zdecydował się Pan na rozmowę z nami, skoro może Pan dostać równorzędną wartość taniej? Niezależnie od tego, jak bardzo chcielibyśmy robić z wami interesy, skoro konkurencja może dostarczyć taką samą wartość po wskazanej przez Pana cenie, nie możemy Pana obwiniać za podjęcie decyzji, by to z nimi podpisać kontrakt”.
Finalizacja rozmowy
Etap finalizacji to kolejny moment w rozmowie sprzedażowej, w której łatwo o utratę kontroli. Jeśli słyszysz od klienta: „Panie Marku, to bardzo interesująca oferta. Przeanalizujemy ją jeszcze wspólnie z zarządem i wrócimy do Pana z odpowiedzią”, to albo klient ma wątpliwości, albo faktycznie potrzebuje jeszcze raz przeanalizować twoje rozwiązanie. Niezależnie od tego, jaki jest powód takiego stanowiska, jeśli zostawisz go z tym samego, tracisz kontrolę nad procesem i nie masz wpływu na finalną decyzję.
Nie każdy klient podejmie decyzję tu i teraz. Nie rezygnuj jednak z ustalenia na czym stoisz i na co możesz liczyć z jego strony. Jeśli zachowanie klienta sugeruje, że ma wątpliwości, powiedz otwarcie, co widzisz. Gdy czujesz, że klient faktycznie potrzebuje czasu na analizę oferty, spróbuj uprzedzić ewentualne zagrożenia.
Przykład:
„Pani Jadwigo, zakładając, że ponownie przeanalizujecie moją ofertę, co Pani zdaniem może stanąć na drodze do zawarcia naszej umowy?”
Być może w ten sposób odkryjesz ewentualne obawy klienta lub czynniki zewnętrzne, którym będziesz mógł zapobiec.
Podsumowanie
Utrzymanie kontroli nad rozmową sprzedażową to duże wyzwanie. Klient będzie dążył do tego, aby dyktować warunki, a ty nie powinieneś do tego dopuścić. Zacznij od ustalenia zasad gry, bo jeśli klient je zaakceptuje, trudniej będzie mu się wycofać na dalszym etapie spotkania. Otwarcie komunikuj swoje oczekiwania dotyczące rozmowy z właściwymi osobami po stronie klienta. Zadbaj o to, aby klient wiedział, w jakim celu zadajesz trudne pytania. Będzie przez to bardziej skłonny do udzielenia odpowiedzi. Nie przygotowuj ofert i prezentacji bez ustalenia, na co możesz liczyć ze strony klienta w dalszej części procesu. Nie gódź się łatwo na ustępstwa cenowe i zabezpiecz się na wypadek ewentualnych przeszkód na drodze do finalizacji sprzedaży. Stosując te zalecenia będziesz tym, który kontroluje cały proces. Zwiększysz tym szansę na finalizację sprzedaży.
Asertywność i empatia
Utrzymanie kontroli nad rozmową sprzedażową będzie wymagało od ciebie zarówno wysokiego poziomu asertywności, jak i empatii.
Asertywność – powinieneś jasno komunikować, co ci jest potrzebne do wykonywania swoich zadań (rozmowa z osobami decyzyjnymi) oraz bronić swojego stanowiska (obrona ceny).
Empatia – musisz zrozumieć emocje klienta i zadbać o jego dobre samopoczucie, aby spotkanie przebiegało w atmosferze współpracy.
Przypisy / Źródła
Warto przeczytać:
- Colleen Stanley, Inteligencja emocjonalna i jej wpływ na sukces w sprzedaży. Zrozum klientów i osiągaj świetne wyniki, Harvard Business Review Polska, Warszawa 2015.
- David Mattson, Zasady Sandlera. 49 ponadczasowych zasad sprzedaży, Wolters Kluwer, Warszawa 2014.
