Klient premium, produkt premium

Jak wynika z raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2017”¹, liczba osób zamożnych w naszym kraju przekroczyła w 2017 roku 1,1 mln. Prognozy wskazują, że na rynku dóbr luksusowych i premium utrzyma się trend wzrostowy, co oznacza, że liczba osób zamożnych (za takie uznaje się już osoby, których miesięczny dochód brutto przekracza 7 tys. zł.) będzie stale rosła, a zatem potencjał tego rynku jest obiecujący.

Różne oblicza luksusu

Dior, Chanel, Versace, Porsche, Rolls-Royce to marki, które każdemu z nas kojarzą się z luksusem. Choć nie każdego na nie stać, wielu pragnie posiadać produkty oznaczone ich logotypem, ponieważ daje im to poczucie przynależności do elitarnej grupy społecznej ludzi zamożnych.

Z punktu widzenia handlowca działającego na rynku dóbr premium ważne jest zrozumienie, dlaczego posiadanie pewnych dóbr czy korzystanie z określonego rodzaju usług jest pożądane i atrakcyjne dla klientów.

Cechy produktu premium:

• wyjątkowość – produkt premium to wyrób lub usługa, która odróżnia się pewnym charakterystycznym elementem od podobnego produktu uznanego za masowy (np. czerwone podeszwy szpilek Louboutin),
• wysoka jakość – materiał wykonania (np. naturalna skóra, diament, rzadki gatunek drewna itp. – wiele marek jubilerskich oferuje możliwość poznania historii kamienia szlachetnego, który wybiera klient – w Polsce taką możliwość oferuje np. APART, w linii Your Diamond Story by Apart ©),
• wyjątkowe wykonanie – często ręczne, z dbałością o użytkownika i środowisko (na rynku samochodów luksusowych wpływ na środowisko naturalne zaczyna mieć duże znaczenie dla użytkownika, co potwierdzają przedstawiciele BMW),
• personalizacja – limitowane serie gwarantują, że nikt inny nie będzie posiadał takiego samego produktu (np. możliwość personalizacji samochodu marki premium, jak w przypadku aut BMW czy pojedyncze egzemplarze samochodów Rolls-Royce, przygotowywanych pod konkretne zamówienie klienta),
• trudna dostępność – konieczność oczekiwania na produkt czy usługę przez długi czas (np. na zegarki marki Rolex, z limitowanej serii oferowanej w Polsce przez W. Kruk, czeka się nawet kilka lat).

Zakup produktu czy usługi premium wiąże się z prestiżem, wysoką pozycją oraz możliwością stania się częścią historii tej marki, co na rynku dóbr luksusowych ma niebagatelne znaczenie.

Polskiego klienta premium portret własny

Produkty czy usługi marki premium to w gruncie rzeczy tak samo przedmioty użytkowe, jak każde inne (torebka, zegarek, samochód itp.). Co zatem powoduje, że klienci są gotowi zapłacić więcej za konkretne marki? Wśród nabywców marek premium można wyróżnić trzy zasadnicze typy:

TYP 1: NASTAWIONY NA CECHY UŻYTKOWE: FUNKCJONALNOŚĆ I NIEZAWODNOŚĆ

Decyzje podejmuje w sposób racjonalny – dopłaca, ponieważ produkt ma być zrobiony z najlepszych materiałów, z wysokim standardem wykonania, dbałością o detale. Kupuje, gdy uzna zakup za potrzebny w danym momencie, za inwestycję lub wartość na przynajmniej kilka najbliższych sezonów. Ten typ klienta zainwestuje w luksusowy samochód z następujących powodów: wygoda, niezawodność, bezpieczeństwo, ponadczasowy design oraz mały spadek wartości auta.

TYP 2: LUKSUS TO DLA NIEGO PODKREŚLENIE LUB UGRUNTOWANIE POZYCJI SPOŁECZNEJ

Zwykle sięga po bardzo znane marki premium (Dior, Prada, Versace, Gucci, Porsche, Ferrari), czyli łatwo rozpoznawalne, ale nadal o ekskluzywnym charakterze. Liczy się dla niego elegancja, określony, reprezentowany przez daną markę styl życia, przy jednoczesnym zachowaniu proporcji pomiędzy luksusem a zbytnią ekstrawagancją. Wynika to z chęci podkreślenia pozycji, ale bez posądzania o snobizm. Dlatego zależy mu na ekskluzywnej elegancji i dyskrecji wyrobów czy usług, za które jest skłonny zapłacić wyższą cenę.