Jak zniechęcić klientów, czyli 5 najczęstszych błędów w e-mail marketingu

1 – Brak stopki rezygnacji, czyli pozwól mu odejść!

Zawsze należy dać możliwość wypisania się z subskrypcji. Być może mail trafi do kogoś, kto naszej korespondencji nie zamawiał, albo najzwyczajniej content przestał być dla niego interesujący. W takich sytuacjach, aby zaoszczędzić nerwów subskrybentom zawsze należy umieszczać w stopce maila link z możliwością rezygnacji. Ważne, aby cały proces wymagał dosłownie dwóch kliknięć – bez konieczności otrzymania wiadomości potwierdzającej rezygnację, bez wprowadzania adresu e-mail czy logowania się na konto. Jeśli będziemy utrudniać wypisanie się albo w ogóle nie zamieścimy takiej opcji w komunikacji, efekt będzie tylko jeden: nasza reputacja ucierpi, a dokładniej reputacja naszych serwerów. Co z tego? – nic wielkiego – jedynie dostarczalność wiadomości znacząco spadnie. Dodatkowo, złamiemy prawo, bo w Polsce mailing reklamowy musi posiadać stopkę rezygnacji. 12 Raport Badania Poczty Elektronicznej zrealizowany przez SARE¹ wskazał brak możliwości wypisania się z mailingu jako jeden z najbardziej rażących błędów – wskazało go aż 78% respondentów.

2 – Nie testujesz? Nie zarabiasz!

Przygotowanie mailingu to dla marketera przyjemna, ale jednak wymagająca i niedoceniana przez szefów praca. Ci często nie rozumieją, dlaczego wysyłka jeszcze nie wyszła (bo przecież ile może trwać realizacja kampanii mailingowej). Najczęstszym powodem jest fakt, że marketer właśnie testuje. I ten moment, kiedy przenosi już wiadomość z „roboczych” do „gotowych” bo już nic się nie „rozjeżdża”, grafiki poprawnie się wyświetlają, wszystkie linki działają to dla niego poniekąd ulga. Wszystko przygotowane, jeszcze tylko wiadomość testowa i wysyłka może iść w świat. I okazuje się, że personalizacja nie zadziałała, wiadomość „sypie się” na urządzeniach mobilnych i wkradło się kilka błędów językowych. Po to właśnie są testy. Najpierw te weryfikujące czy wszystko jest poprawnie. Potem można zastosować test A/B. Ale który marketer ma czas (poza koniecznym sprawdzaniem jak wiadomość wyświetla się na różnych kontach pocztowych) na weryfikowanie kreacji, tematu czy nadawcy e-maila na mniejszej grupie odbiorców, aby wybrać tę najbardziej efektywną? Pamiętajmy jednak, że jeśli pozwolimy sobie na wcześniej wspomniane błędy, klient je dobrze zapamięta. I naszej marce zarzuci brak profesjonalizmu.

3 – Nie ma nic gorszego niż zakupiona baza adresowa

Trafiła się niepowtarzalna okazja – nabyliśmy świeżutką, sprofilowaną bazę adresów pod naszą kampanię. Już zacieramy ręce na myśl o konwersji. Niestety, z reguły kupiona baza – to zła baza. Przede wszystkim dlatego, że kupując listę adresów złamiemy prawo. Taka praktyka jest też mało efektywna. Wysyłanie wiadomości do osób, które nie wyraziły zgody na ich otrzymywanie zepsuje naszą reputację. Osiągniemy odwrotny efekt i tylko zaszkodzimy firmie. Jeśli nie posiadamy bazy lub jesteśmy w trakcie jej budowania, możemy skorzystać z wysyłki do baz zewnętrznych, które dostosują profil bazy do naszych potrzeb. Warto zatem powoli budować listę mailingową wypełnioną odbiorcami, którzy sami wyrazili zgodę na otrzymywanie komunikacji. Czasem mniej, znaczy więcej.

4 – Nieciekawy temat i nieznajomy nadawca

Tak naprawdę to te dwa elementy mogą okazać się kluczem do sukcesu lub porażki kampanii. To od nich zależy, czy odbiorca zechce otworzyć i kliknąć w maila. Tworząc temat wiadomości mamy jedynie kilka sekund, aby pozyskać jego uwagę i skłonić do działania. Zastanówmy się, czy tak jak wszyscy będziemy okraszać tytuł oczywistymi i banalnymi zachętami do zakupu, czy może warto podejść do tego bardziej kreatywnie i zaintrygować czytelnika. Czyli zamiast tytułować maila: „Wakacyjny biuletyn marketingowy” sprawmy, aby odbiorca poczuł, że będzie ciekawie, pisząc „5 sposobów na skuteczny e-mail marketing”. Pamiętajmy jednak, że temat maila musi być spójny z tym co faktycznie znajduje się w wiadomości i z tym, co spotka użytkownika na stronie docelowej.

A co z nadawcą? Najlepiej, kiedy jest personalizowany i przedstawia się z imienia i nazwiska. Wiadomości z personalizowanym nadawcą wzbudzają zaufanie, podkreślają profesjonalizm marki i pozytywnie wpływają na wskaźniki: według badań przeprowadzonych przez Aberdeen Group² maile personalizowane podwyższają wskaźnik CTR o 14%, przy 10% wzroście konwersji. Jeśli jednak z jakiegoś powodu nie możesz tego praktykować, dobrze kiedy odbiorca jest związany z marką – wtedy śmiało możesz w polu „nadawca” wpisać nazwę firmy.

5 – Wysłane i koniec, czyli ignorowanie statystyk z wysyłek

Wyniki kampanii muszą być analizowane. Jeśli nie, to po co w ogóle uprawiać e-mail marketing? Niestety, z braku czasu marketerzy często nie analizują statystyk lub robią to pobieżnie, wyciągając błędne wnioski. Bywa i tak, że analiza została sporządzona, ale nie podjęto żadnych kroków mających na celu poprawę i optymalizację działań, aby wyniki następnym razem były lepsze.

Pamiętajmy, że każda informacja to dla nas ważny komunikat: na wskaźniki OR (ang. Open Rate) wpływa zazwyczaj częstotliwość korespondencji, temat i nadawca maila, ale również lojalność wobec marki, której budowa wymaga czasu. Jeśli chodzi o wskaźniki CTR (ang. Click-through-rate) - te doskonale odzwierciedlają jakość wysyłanych treści i skuteczność przycisków CTA (ang. Call-to-action). Wyniki kampanii zobrazują również jakość posiadanej bazy: ile było zwrotów, ile rezygnacji z subskrypcji. Monitorowanie statystyk z czasem pomoże zbudować profil odbiorców, zdefiniować najlepszy czas i częstotliwość wysyłek oraz opracować bardziej skuteczną strategię komunikacji.

To oczywiście tylko kilka błędów, na które trzeba zwrócić uwagę tworząc kampanie e-mail marketingowe. Lista jest o wiele dłuższa. Niemniej jednak, te opisane powinny powinny wystarczyć aby z czasem zauważyć poprawę wyników. Pamiętajmy o testowaniu i analizie statystyk. Tylko wtedy e-mail marketing przyniesie oczekiwany zwrot z inwestycji i zwiększy obroty firmy. Bowiem e-mail to wciąż najskuteczniejsze narzędzie wspierające sprzedaż.