Jak przedstawiać ofertę, by klienci nie koncentrowali się na cenie?
Jak przedstawiać ofertę, by klienci nie koncentrowali się na cenie?
- W którym miejscu oferty handlowej zawierać cenę produktu/usługi?
- Jak uatrakcyjnić proponowaną cenę?
W procesie handlowym koncentracja na cenie jest oczywista. Z perspektywy klienta takie cenowe negocjacje prowadzi się stosunkowo prosto, bo zwyczajnie najłatwiej poruszyć jest temat rabatu. „Proszę o rabat!” – to słowa tak znajome, tak łatwe w wymowie, a dla klienta często przyjemniejsze niż wdawanie się w szczegółową dyskusję o innych aspektach produktu.
Zauważmy, że klient nieznający branży i słabo przygotowany do zakupu, zna na pewno wartość pieniądza – i tym może grać praktycznie w każdej sytuacji. Nie każdy klient zna się na tyle dobrze na konkretnej branży, by negocjować na przykład długość gwarancji łożysk w samochodzie, dobór części od danego producenta do wymiany w zepsutej zmywarce albo jakość składników leków stosowanych w kuracji medycznej. Gdy klient chce negocjować – zwyczajnie gra ceną, bo nie musi wówczas zbytnio wysilać się w temacie wyszukiwania innych aspektów, które byłyby często dla niego bardziej korzystne niż sam koszt zakupu.
Klient również nie zawsze wie, szczególnie kiedy nie zna branży, że lepiej zainwestować w lepsze części czy np. leki, bo długofalowo wyjdzie na tym na plus.
Takie przedstawienie sytuacji i wysiłek związany z obroną ceny leży w 100% po stronie sprzedawcy. Bardzo rzadko klient sam mówi: „To jest za tanio. Proszę o lepszy model”. W dobie inflacji niejeden handlowiec spadłby z krzesła, słysząc taki argument.
To właśnie dlatego celem handlowca jest takie zaprezentowanie oferty, by cena przestała w ogóle grać rolę – albo przynajmniej przestała grać kluczową rolę, na jakiej koncentrują się konsumenci.
Jak to zatem zrobić tak, by cena została adekwatnie zaprezentowana? By nie trzeba było spuszczać głowy, podkreślać w nieskończoność wartości produktu, a przy tym móc swoim klientom spojrzeć w twarz? Także wówczas, gdy produkt, po pierwsze nie jest tani, a po drugie – może mieć wręcz wyższą cenę niż ta, za którą sprzedaje go konkurencja?
[1] Odpowiednie miejsce na cenę w prezentacji handlowej
Są różne techniki prezentowania ceny w ofercie. W branży spedycyjnej o cenie mówi się w pierwszej linijce maila, często w bardzo bezpośredni sposób:
„Dzień dobry,
1250 zł”.
Tak krótki mail nie ma specjalnej szansy na obronę; tutaj, by wygrać z konkurencją – cena będzie kluczowa.
Przedstawianie ceny wprost, bez większego poparcia, bez korzyści zakupu usługi (produktu), bez wsparcia doskonałej obsługi klienta, bez informacji o dodatkowych usługach (np. lepszym ubezpieczeniu transportu przesyłki) definitywnie nie wróży sukcesu. Tym bardziej przy wysokiej cenie.
Pomija się przy tym fakt, że dla klienta treść maila może mieć znaczenie, za które jest on gotów dopłacić. Pomija się fakt, że gdyby lepiej zbadano potrzeby, handlowiec dowiedziałby się, jak cenny dla klienta jest przygotowany do wysyłki towar i że jego dodatkowe ubezpieczenie jest w tym momencie kluczowe.
Klient nie skoncentruje się na cenie, jeśli przewozi fortepian, którego używała ukochana babcia, a specjalista do spraw obsługi klienta podczas badania potrzeb napomknie, że jego córka gra na skrzypcach. Jeśli handlowiec da klientowi do zrozumienia, że dokładnie wie, co to znaczy dobry instrument muzyczny, cena przestanie grać znaczącą rolę, bo włączy się sentyment, wrażliwość i wzajemne zrozumienie. Wtedy przesyłka może kosztować 1550 zł, a klient taką cenę zapłaci świadomie i z zadowoleniem.
Kolejnym błędem w prezentacji ceny w ofercie jest jej chowanie na sam koniec. Klientem manipuluje się wówczas, pokazując mu szerokie zastosowania produktu, aż zacznie się on dosłownie wiercić na krześle. Są klienci konkretni, którzy chcą kontynuować rozmowę wtedy, gdy ich budżet jest spójny z ceną produktu. Jeśli po godzinnej rozmowie okaże się, że klient ma do dyspozycji 5000 zł, a towar kosztuje 25 000 zł, czas tracą już obie strony i obie strony się przy tym tak samo frustrują.
Tym samym prezentacja ceny powinna nastąpić w środku rozmowy, najlepiej w schemacie:
- Nawiązanie relacji, przywitanie, ewentualnie small talk.
- Zbadanie potrzeb klienta i jego uprzednich obiekcji co do zakupu.
- Prezentacja korzyści produktu, będąc odpowiedzą na potrzeby klienta i od razu sposobem na poradzenie sobie z obiekcjami.
- Prezentacja ceny produktu, poparta argumentami logicznymi i emocjonalnymi.
- Finalizacja sprzedaży.
- Follow up i kontakt posprzedażowy.
[2] Poparcie ceny OD RAZU konkretnymi argumentami, DOSTOSOWANYMI do specyfiki klienta
Cena nie może stać sama – ani wizualnie w ofercie, ani w rozmowie telefonicznej – nie może być po niej głuchej ciszy czy pustego miejsca w dokumencie MS Word. Po podaniu ceny na 99% u klienta nastąpi reakcja emocjonalna, mniej lub bardziej świadoma, i warto, by handlowiec uczył się ją wychwytywać. W zależności od tonu głosu klienta, mimiki na jego twarzy, w zależności od pauzy po usłyszeniu ceny – handlowiec powinien utrafić w kluczowe argumenty nie tylko broniące ceny, ale pokazujące jej rzeczywistą wartość.
Klienci negocjują ceną, bo nie rozumieją, co się za nią kryje, nie wierzą, że za dane pieniądze mogą spodziewać się konkretnych wyników, korzyści.
Dobre ugruntowanie ceny zawiera zatem w sobie informacje o wszystkich:
- korzyściach, jakie daje produkt,
- zagrożeniach, jakich uda się uniknąć, po zakupie produktu.
Banalne jest dziś mówienie o oszczędności czasu i pieniędzy jako kluczowych korzyściach. Banalne jest mówić: „Będzie Pan zadowolony”. Warto wysilić się na kreatywność i akcentować niecodzienne rozwiązania, jakich oczekuje klient:
„Ta suszarka do włosów ich nie niszczy” – to zwykłe handlowe zdanie. Ale gdyby dodać, że jest lekka i poręczna, nawet dla dziecka, dzięki czemu można ją wziąć ze sobą na basen, tym bardziej że jest zabezpieczona przed zalaniem wodą i zapobiega wypadkowi z porażeniem prądu – która mama nie rozważyłaby tego zakupu, nawet gdyby suszarka była o połowę droższa od produktu konkurencji?
[3] Uatrakcyjnianie ceny poprzez bonusy
Cena bez bonusów to cena tylko w majtkach. Nie jest niczym obudowana, więc siłą rzeczy, może być niska. Wyższa cena to cena mocno obudowana bonusami, ale takimi, na które klient rzeczywiście mógłby mieć niepohamowaną chrapkę. Suszarka z 10-letnią gwarancją, kupowana przez mamę, może być dla niej mniej atrakcyjna niż suszarka z dodatkowymi akcesoriami do włosów, które przydadzą się nastoletniej córce. Ta sama 10-letnia gwarancja może doskonale odróżnić droższy klimatyzator od klimatyzatorów konkurencji, jeśli na te drugie oferuje się jedynie 3-letni okres bezpłatnego serwisu.
Prawda jest taka, że część klientów kupuje głównie dla bonusów, ale handlowcy nie zawsze mają tego pełną świadomość! Jeśli do biletu na koncert doda się dwie skrzynki piwa, które można wypić przy wygodnym stoliku w trakcie słuchania muzyki – który fan nie pochyliłby się nad tą ofertą? Który fan nie chciałby jeszcze kogoś namówić na zakup biletów na ten konkretny koncert, by wspólnie spędzić czas w weekendowy wieczór?
Dobry bonus to na przykład:
- Dłuższa usługa gwarancyjna
- Dodatkowe ubezpieczenie
- Szybszy lub bezpieczniejszy transport
- Gratisowy produkt dorzucony do produktu głównego
- Lepsza obsługa posprzedażowa (np. szybsze tempo reakcji na prośbę klienta)
- Voucher upominkowy od partnera (np. bezpłatna wymiana opon w zaprzyjaźnionym serwisie wulkanizacji, gdy klient odbiera samochód od mechanika po drugiej stronie ulicy)
[4] Uatrakcyjnianie ceny poprzez pakiety
Dobra taktyka, trochę podobna do powyższej, to praktyka sprzedaży pakietowej. Ten sam produkt w liczbie 100 sztuk ma inną cenę niż zakupywany w ilości 1000 sztuk.
Ale chodzi tutaj również o coś więcej. Nieoczywiste produkty od tego samego handlowca można uczyć się łączyć w całość.
Dziś niejedna księgarnia online ma usługę, w której przy zakupie jednej książki, proponowane są „inne produkty, na które zwrócili uwagę osoby, który wybrały również tę samą książkę”.
W ten sposób do zakupu eleganckiej porcelany na specjalne okazje, dodać można nie tylko lniane obrusy czy pozłacane świeczniki, ale i poradnik o manierach przy stole, książkę kucharską oraz kurs online, dotyczący układania dekoracji na stole i ikebany.
5000 zł za elegancką zastawę to inna kwota niż 5000 zł za elegancką zastawę, poradnik savoire vivre, książkę kucharską i kurs!
[5] Oferta nie do porównania
Mistrzostwem w prezentacji cen jest taka konstrukcja samej oferty, której nie da się z niczym porównać. Tak kiedyś swą sławę budowała IKEA – jako jedyne miejsce, gdzie można obejrzeć meble w domowej aranżacji i zjeść przy okazji obiad, zostawiając małe dzieci pod czujnym okiem opiekunek na wewnętrznym placu zabaw.
Jeśli produkt / usługa jest jedyna na rynku, nie sposób ocenić rzetelnie jej wartości cenowej. Dlatego często zachęcam dyrektorów sprzedaży i ich zespoły, by zrobiły sobie wewnętrzną dyskusję i odpowiednie sprzedażowe warsztaty w temacie tego, co ich konkretnie mogłoby wyróżniać na rynku. Właśnie to po, by w kreatywnej burzy mózgów opracować taki produkt, który nie ma sobie równych. Czasem niewielkie udoskonalenie czyni ofertę niepodatną na porównania, a przez to cenowo bardziej atrakcyjną dla klienta.
Tak też właśnie powstała zwykła śniadaniowa kanapka. Jak głosi ta ponoć prawdziwa anegdota, Lord Sandwich, który był głodny podczas gry w karty, poprosił lokaja o szybki posiłek, którego nie trzeba będzie jeść sztućcami przy tradycyjnym stole. Dostał dwie kromki chleba, przełożone w środku plastrem solonej wołowiny.
Biorąc pod uwagę fakt, że wówczas jadło się osobno mięso, a osobno chleb, mamy marketingowo-sprzedażową innowację, dla niektórych niewiele mniej istotną od wynalezienia koła. Tak samo przecież powstały stacje benzynowe, które do zakupu paliwa dorzucają hot doga lub kawę! Niegdyś nieoczywiste połączenie – dziś niemalże obowiązkowe.
[6] Dodawanie doradztwa technicznego lub wsparcia we wdrożeniu w użytkowanie produktu
Oto kolejna nieoceniona technika, zmniejszająca wartość ceny. Na nic nam telefon z milionem funkcji, jeśli z połowy z nich nigdy nie będziemy potrafili w pełni skorzystać. Na nic farba malarska o właściwościach silnie kryjących, jeśli przy jej zastosowaniu popełnimy rażące błędy w rozcieńczaniu.
Możliwość skonsultowania przez telefon parametrów technicznych produktu, konkretnego rozwiązania problemu – bywa dla wielu klientów wyrazem ogromnej wygody (a czasem wręcz ulgi), za którą chętnie się płaci.
[7] Referencje, opinie o produkcie, polecenia
Ta forma odpowiednio stosowana w procesie sprzedaży może znakomicie poradzić sobie z obiekcjami na temat ceny. Opinia eksperta w branży, który używa danego roweru w zawodach sportowych – będzie znacząca dla każdego rowerowego profesjonalisty. Opinia setek zadowolonych klientów, którzy kupili daną nieruchomość od konkretnego dewelopera, obroni niejedną cenę metra kwadratowego.
Handlowiec, który nie umie odwoływać się do referencji, nie korzysta z podstawowej zasady wywierania wpływu społecznego, jakim jest społeczny dowód słuszności. To wykryte przez Roberta Cialdiniego zjawisko mówi o tym, jak wiele w procesie zakupowym stanowią emocje klienta i przeczucia klienta, oparte na emocjach dotyczących stosowania produktu przez wcześniejszych klientów.
„Podobne zapytanie i wątpliwość mieliśmy już od klientów z osiedla z północnej części Warszawy. Udało się nam rozwiązać problem dzięki podwójnej warstwie dźwiękoszczelnej w drzwiach wejściowych do każdego mieszkania. Proszę spojrzeć, jak oceniają to teraz mieszkańcy osiedla, mam tutaj ich opinie na Google. Proszę sprawdzić u mnie na tablecie lub w linku poniżej” – takie zdania przeniosą uwagę klienta z ceny na opinie i zbudują zdecydowanie większą wiarygodność dewelopera i jego pracowników.
Na koniec chciałam wyraźnie też zaznaczyć, że cena nie będzie miała kluczowego znaczenia, o ile to sam handlowiec – mniej lub bardziej świadomie – jej go nie nada! Bardzo często to handlowcy – z lęku przed odmową lub z rutyny pracy – nie komunikują odpowiednio informacji o cenie, bo czują „pod skórą”, że klienta nie stać.
Jeśli tak jest, to obok powyższych cenowych zabiegów trzeba przede wszystkim pracować z zespołem handlowym, bo zmienić nie tyle cenę, ale ich nastawienie!
