Jak prowadzić LinkedIn Company Page, który sprzedaje?

LinkedIn to obecnie 722 mln użytkowników1 oraz 55 mln kont firmowych w 200 krajach. Jego zasięg reklamowy na rynku polskim wynosi aż 4,2 mln, co daje realne szanse na zamknięcie sprzedaży. Dlaczego więc w polskim serwisie istnieje tylko 79 tys. company page’y?

Zacznijmy od tego, że z komunikacją na LinkedIn jest jak ze standardową rozmową kwalifikacyjną. Wszyscy znają konwencję, wszyscy udają lepszych niż są w rzeczywistości. Dobrowolnie zakładamy tam krawaty norm i kreujemy swoje najlepsze specjalistyczne wersje. LinkedIn to przecież społeczność ludzi biznesu. Budują ją specjaliści z bardzo dużym potencjałem nabywczym. Ze względu na profesjonalną specjalizację serwisu, followersi mają do niego duże zaufanie, większe niż w przypadku innych mediów społecznościowych. Trzeba jednak przyznać, że LinkedIn słusznie też na nie zapracował. Przez fakt, że reklam jest tam relatywnie niedużo (np. wysyłka InMaili – sponsorowanych wiadomości – do każdego użytkownika odbywa się tylko kilka razy w miesiącu, w zależności od wykupionej przez niego subskrypcji), to zamieszczanie tam reklam jest skuteczniejsze niż w innych mediach. Niestety, jest też znacznie droższe – kampanie realizuje się na wyższych budżetach niż np. na Facebooku. Niemniej jednak samo posiadanie profilu firmy/marki jest darmowe i pozwala na organiczne, bezpłatne prowadzenie angażującej użytkowników komunikacji.

Oczywiście, LinkedIn był początkowo zabawką maklerów z Wall Street i nadal w największym wymiarze korzystają z niego firmy działające w skali globalnej. W TOP5 krajów z największą ilością kont mamy bowiem USA (174+ mln), Indie (71 mln+), Chiny (51+ mln), Brazylię (46+ mln) i Wielką Brytanię (29+ mln). W Polsce, w ciągu ostatniego roku, liczba kont wzrosła o 0,5 mln (czyli o ponad 11% w stosunku do roku poprzedniego). Aktualne 4,2 mln zasięgu nie oznacza być może aż tak dużej grupy odbiorców w Polsce (szczególnie, jeśli zestawimy ją np. z Wielką Brytanią, Niemcami, Niderlandami czy Francją, które nota bene wiodą prym w statystykach europejskich). Jednak ze względu na specyfikę użytkowników – dodanie LinkedIna jako kolejnego kanału komunikacji z klientami jest bardzo dobrym posunięciem. Dlaczego tak się dzieje?

Kto w Polsce korzysta z LinkedIn?

Polscy użytkownicy LI pochodzą głównie z dużych miast (Warszawa, Kraków, Poznań, Wrocław), pracują głównie w branżach: produkcyjnej, oprogramowania i usług IT, usług korporacyjnych i finansów i są relatywnie młodzi (18-24 – 20%, 25-34 – 59%, 35-54 – 19%). Co ważne, aż 22% z nich to tzw. osoby decyzyjne w firmach. I ta wartość jest bardzo ważna dla nas, marketerów: świadczy to bowiem o dużym potencjale zakupowym i jest argumentem za tym, aby faktycznie biznesowo (jako firma) aktywnie działać w tym serwisie.

W Polsce z LinkedIn korzystamy jednak nieśmiało. Robimy to zwykle w celach:

• edukacyjnych (np. ulepszenia umiejętności, poszerzenia wiedzy),
• relacyjnych (budowania sieci branżowych kontaktów) lub
• zawodowych (np. zmiana pracy, szukanie zawodowych okazji).

Nasze konta (personalne i firmowe) nie są jednak zbyt aktywne2. Dla przykładu: w grudniu 2020 tylko 3,5% z nich udostępniło jakąś treść. To mało, szczególnie, że LinkedIn to przecież świetne narzędzie do prowadzenia działań:

• PR-owych (do mediów, partnerów biznesowych, liderów opinii, otoczenia rynkowego; np. zwiększając rozpoznawalność marki i zaufanie do firmy oraz kreując własny wizerunek branżowego eksperta)
• employer brandingowych (czyli do własnych pracowników lub potencjalnych pracowników, budując w ten sposób wizerunek pracodawcy),
• contentowych/edukacyjnych,
• i wreszcie: sprzedażowych (gdzie celem jest generowanie leadów).

Przejdźmy jednak do szczegółów.

Jak budować profil firmowy na LinkedIn?

Bardzo ważne, aby zaczynając budowanie profilu na LinkedIn, najpierw odpowiedzieć sobie na pytania:

• DLACZEGO to robimy? Jakie są powody, dla których chcemy przeprowadzi
• działania na LinkedIn?
• W JAKIM CELU? Jak będziemy mierzyć ich efekty?
• DLA KOGO? Jaki jest nasz target, który będzie wartościowy z perspektywy celów biznesowych?
• KIEDY? Jaki powinien być najlepszy harmonogram publikacji?
• W JAKIM JĘZYKU? W jakim języku powinniśmy się komunikować?
• CO? Jakie rodzaje treści powinniśmy publikować?
• JAK? Jaka jest identyfikacja wizualna?
• CO ROBIĆ, GDY COŚ PÓJDZIE „NIE TAK”? Jak będziemy reagować na ewentualny kryzys?

Pytania o to „co” i „do kogo” leżą u podstaw OKR-ów, czyli celów i kluczowych rezultatów (objectives and key results), od których przygotowania zawsze zaczynamy działania marketingowe. Fakt, że LI ma duży potencjał jest jedną rzeczą, ale drugą, być może ważniejszą, pozostaje to, czy są tam nasi klienci. Jeśli są – powinniśmy też tam być (i to najlepiej, jeśli dotrzemy tam pierwsi). Oczywiście, musimy mieć wcześniej pomysł na tę komunikację i tworzenie wartościowego contentu. Na LinkedInie nie sprawdzi się bowiem post o „smacznej kawusi” czy powielanie tych samych treści z innych kanałów (np. naszego Instagrama). Zatem, co działa? Jak angażować użytkowników i jak wypaść wiarygodnie? Oto 7 kroków, które musisz przejść, aby wypaść wiarygodnie jako firma w oczach swoich klientów.