Jak planować sprzedaż na kolejny rok w obliczu rosnącej inflacji i trudnej sytuacji gospodarczo - finansowej

Prognozowanie sprzedaży to przewidywanie przyszłych wydarzeń na podstawie zdarzeń przeszłych. Jego istotę w pełni oddają słowa kanadyjskiego hokeisty Wayne’a Gretzkiego „Podczas gry na lodowisku jadę tam, dokąd krążek zmierza, a nie tam, gdzie aktualnie się znajduje”. Mimo licznego grona przeciwników planowania, którzy podnoszą argument nieprzewidywalności przyszłych zdarzeń i okoliczności, każdy właściciel firmy oczekuje od zarządzających sprzedażą projekcji wyniku na koniec ustalonego okresu rozliczeniowego. Tylko w ten bowiem sposób jest w stanie zaplanować koszty i podjąć przyszłe, trafne decyzje inwestycyjne. Jak zatem rozsądnie podejść do tematu w obliczu presji inflacyjnej i trudnej sytuacji gospodarczo-finansowej?

Kiedy nadlatują czarne łabędzie, tylko spokój może nas uratować

Czarne łabędzie to niezwykle rzadki gatunek ptaka pochodzącego z Australii, którego można spotkać również w Polsce. O ile spotkanie z nim na spacerze można zaliczyć do pozytywnych doświadczeń (pod warunkiem utrzymania odpowiedniego dystansu), o tyle w obszarze ekonomicznym czarne łabędzie nie są mile widzianymi gośćmi. Tak bowiem określa się sytuację, której nikt lub prawie nikt nie jest w stanie przewidzieć, a której skutki silnie oddziałują na gospodarkę i samo społeczeństwo. Pojawienie się więc na rynku zdarzenia określanego tym mianem wiąże się z dalekosiężnymi i niespodziewanymi konsekwencjami. Próba przewidzenia czarnych łabędzi jest skazana na porażkę, co wynika bezpośrednio z ich natury, a prognozowanie sprzedaży w rzeczywistości, w której pojawiają się nieprzewidziane okoliczności, staje się trudniejsze, niż zazwyczaj.

Przykład:

Przykłady czarnych łabędzi, które wpłynęły na światowe rynki i doprowadziły do reorganizacji lub upadku wielu firm:

• kryzys naftowy (1973 r.),
• Black Monday (1987 r.),
• azjatycki kryzys finansowy (1997 r.),
• bańka spekulacyjna z 2000 r.,
• zamach na World Trade Center (2001 r.),
• katastrofa nuklearna w Fukushimie (2011 r.),
• kryzys naftowy (2014 r.),
• BREXIT (2016 r.),
• pandemia COVID-19 (2020 r.),
• wojna w Ukrainie (2022).

Zarządzający sprzedażą mierzą się dzisiaj z wyzwaniami wynikającymi ze splotu negatywnych zdarzeń, których konsekwencje są trudne do przewidzenia, a aktualne jeszcze wczoraj analizy, kolejnego dnia okazują się marną podstawą do podejmowania strategicznych decyzji. Przykładem mogą być hurtowe ceny prądu przebijające kolejne bariery, których poziomu nikt nie przewidział (megawatogodzina energii z dostawą na przyszły rok kosztowała pod koniec sierpnia już ponad 2 tys. zł), a które przełożą się na dramatyczny wzrost rachunków dla wielu firm. W konsekwencji część z nich może po prostu upaść. Dodając do tego wzrost stóp procentowych i ograniczenie dostępu do źródeł finansowania, gwałtowny wzrost cen surowców, wzrastającą dynamikę fali procesów sądowych dotyczących kredytów we frankach szwajcarskich, która będzie miała olbrzymi wpływ na kondycję sektora bankowego i powiązanych z nim usług finansowych w Polsce, pozostaje przytoczyć kultowe już dzisiaj słowa producenta papryki, któremu wichura zniszczyła uprawy „Jak żyć, panie premierze?” (I jak sensownie zaprognozować wynik sprzedaży na kolejny okres?).

Chcesz dobrze zarządzać – musisz dobrze mierzyć

Parafrazując klasyka teorii zarządzania, Petera Druckera, że nie można zarządzać czymś, czego nie można zmierzyć, dochodzimy do potwierdzenia znanej i sprawdzonej już wielokrotnie w praktyce myśli, że sprzedaż to nie wróżenie z fusów, a czysta matematyka. Jak z pełną wiarą w dotarcie do celu korzystamy z aplikacji mobilnych wyznaczających optymalną trasę przejazdu, tak analogicznie traktujmy rzetelne prognozy sprzedażowe, nawet jeżeli okoliczności zewnętrzne w postaci czarnych łabędzi mogą wpłynąć na ich trafność. Błędne prognozy są lepsze niż ich brak. Kluczem do sporządzenia przynajmniej dobrego planu sprzedaży w niestabilnej rzeczywistości jest uważne i przemyślane przyjęcie założeń dotyczących zachowań odbiorców naszych produktów czy usług oraz elastyczność w bieżącym wprowadzaniu działań korygujących. Zarządzający sprzedażą muszą przestawić się z tworzenia długoterminowych prognoz, na projekcje sprzedaży weryfikowane na bieżąco, zgodnie z cyklem sprzedaży charakterystycznym dla danej branży, i przygotować swój zespół na zwinny sposób działania (agile) charakterystyczny dla zespołów IT.