Obsługa zwrotów i reklamacji
- Jak badać i klasyfikować przyczyny zwrotów i reklamacji?
- W jaki sposób obniżyć koszty zwrotów i reklamacji bez szkody dla UX?
- Jakie procesy związane z obsługą zwrotów i reklamacji warto automatyzować, żeby zwiększyć wydajność?
Dziś określenie „lider rynku” nie świadczy tylko i wyłącznie o liczbie sprzedanych sztuk. W dobie intensywnej rywalizacji biznesowej i mnogości podobnych ofert cena przestaje być jedynym kryterium wyboru klienta. Nowoczesne metody pozyskania i zatrzymania przy sobie kupujących sprowadzają się m.in. do bezpieczeństwa potransakcyjnego. Staje się to dodatkowym atutem w budowaniu pozycji na rynku. Odpowiednie zaplecze do obsługi zwrotów i reklamacji pozwala również na sprawne zarządzanie administracyjne procesami posprzedażowymi.
Obowiązki prawne nałożone na sprzedawcę sprawiają, że jest on odpowiedzialny względem kupującego, jeżeli rzecz sprzedana ma wadę fizyczną lub prawną. W praktyce spotyka się opinie – szczególnie w trakcie rozmów branżowych w handlu konsumenckim czy retail – że trudne jest to do zaakceptowania, bo przecież produkty objęte są gwarancją producenta. Zapomina się przy tym, że sprzedawca zostaje związany szczególną więzią zobowiązaniową z klientem. Klient może, w przypadku ujawnienia się wady, żądać naprawy towaru, obniżenia jego ceny, wymiany na nowy – a w szczególnych przypadkach od umowy odstąpić, otrzymując tym samym zwrot ceny. Powstaje jednak pytanie – dlaczego reklamacja traktowana jest jak zło konieczne biznesu? Podobnie jest w sytuacji, gdy klient dokonuje zakupu na odległość albo poza siedzibą naszego przedsiębiorstwa. Może on w terminie 14 dni odstąpić od umowy bez podania przyczyny i bez ponoszenia dodatkowych kosztów z tym zwrotem związanych. Dla biznesu prowadzącego sprzedaż omnichannelową, głównie w sieci, dziś nie budzi to żadnych wątpliwości. Niemniej nie każdy dostrzega, że zwrot internetowy to nie tylko kłopot związany ze zwrotem ceny, ale także możliwość identyfikowania przyczyn, ich analizowania i poprawy procesów ofertowo-sprzedażowych, by w przyszłości minimalizować liczbę odstąpień od umowy.
Zrozumienie tego jest konieczne do zmiany sposobu myślenia na temat organizacji biznesu. Najgorszym możliwym scenariuszem jest odrzucenie klienta w przypadku wystąpienia wady. Odmowa pomocy, skierowanie na drogę gwarancyjną, pozbawienie możliwości pomocy technicznej albo stawianie barier w procesach zwrotowych sprawi, że klient nie będzie chciał wrócić do naszego sklepu. Nie będzie odczuwał bezpieczeństwa, jakie daje mu zakup w renomowanym sklepie. Podobnie przy zwrocie – jego utrudnienie, komplikowanie rozliczenia należności czy piętrzenie kwestii oceny stanu produktu celem obniżenia wartości zwracanej kwoty – to działania, które raczej nie poprawią naszego wizerunku jako sprzedawcy godnego zaufania.
W tym miejscu pojawia się szereg możliwości analitycznych, które pozwolą nam w sprawny sposób dokonywać poprawy naszych metod działania. Przede wszystkim zaś – klasyfikacja. Tu doskonałym narzędziem stają się internetowe formularze, które samodzielnie wypełnia klient. I tak, w zakładce sklepu dotyczącej reklamacji czy zwrotu warto skorzystać z przygotowanych wcześniej stałych wzorów, spiętych z automatycznym i cyklicznym raportowaniem ilości i przyczyn powstania danego procesu.
W przypadku reklamacji niezwykle przydatne będzie grupowanie występujących wad, ułatwiając konsumentom bardziej sprawny, a przy tym zgodny z prawem, proces zgłoszenia reklamacyjnego. Najlepszymi danymi do późniejszej analizy są:
- towar/marka – pozwala to na rejestrowanie wadliwości (stosunek bezwzględny liczby sprzedaży do liczby reklamacji) danej marki;
- indeks/PLU – umożliwia analizę wadliwości poszczególnych modeli, pozwalając tym samym na wczesne reagowanie w przypadku przekroczenia szacowanej liczby reklamacji, dając efekt w postaci redukcji kosztu obsługi/napraw/wymian czy szybkie reagowanie w momencie obniżenia rentowności sprzedaży;
- opis wady – przygotowanie gotowego zbioru wad pozwala na szybkie analizowanie przyczyn występowania usterek. Dodanie do listy wad opcji „Inne” – spełni przy tym wymóg swobodnego wskazania wady przez konsumenta;
- podstawa prawna – da możliwość ujęcia procentowego występowania roszczeń – czy to gwarancyjnych, czy tych wynikających z odpowiedzialności sprzedawcy. Taka analiza daje realne możliwości negocjacji warunków współpracy z producentem/dystrybutorem towaru, ukazując mu zaangażowanie sprzedawcy w proces reklamacyjny, co wymaga poniesienia dodatkowych kosztów i tym samym poprawy warunków współpracy;
- data – wszystkie terminy pozwalają na kontrolę nie tylko obligatoryjnych terminów ustawowych, ale wskazują na okresy występowania wad – to daje szansę na przygotowanie się do pików reklamacyjnych, odpowiedniego sterowania zasobami w krytycznych momentach, ale także ocenę życia danego towaru.
Podobnie jest w przypadku odstąpienia od umowy i zwrotu zakupionego od nas towaru. Doskonałym narzędziem są elektroniczne formularze odstąpienia. Prowadzenie bazy elektronicznego zestawienia i spiętego z nimi systemu kalkulacji wprowadzanych przez użytkowników danych sprawi, że będziemy mogli odpowiednio grupować te wprowadzane informacje. Oczywiście, zgodnie z prawem klient nie musi podawać przyczyny odstąpienia od umowy. Niemniej odpowiednie stworzenie formularza pozwoli na spełnienie tego obowiązku, a przy tym stworzy szansę na łatwiejsze przejście przez proces zwrotu, a nam zapewni dane do analiz biznesowych. Również punkt magazynowo-logistyczny, który zajmuje się rejestracją produktów spływających jako zwroty, pracujący na bliźniaczym systemie danych dotyczącym przyczyn odstąpienia od umowy, uzupełni nasz zbiór. Warte rozważenia jest stworzenie klasyfikacji zwrotów w kilku kategoriach:
- towar nie spełnia oczekiwań – nieudany zakup, brak wpływu sprzedawcy na taką decyzję,
- towar nie ma cech podanych w opisie cenowym – to da nam możliwość poprawy oferty, opisu produktu, danych technicznych towaru itp.,
- towar nie spełnia oczekiwań wizualnych – grafika ukazująca wybierany produkt jest niewłaściwa, zestaw zdjęć ukazujących towar wymaga poprawy,
- towar uszkodzony – błyskawiczny impuls do poprawy procesów logistycznych, weryfikacji sposobu pakowania produktów, ich dostawy, współpracy z firmą kurierską, stworzenia procesu odzyskiwania poniesionych kosztów itp.
W zależności od prowadzonego biznesu takich elementów może pojawić się więcej, ale tego typu analiza pozwoli na bieżącą kontrolę procesów posprzedażowych i błyskawiczną reakcję. Nie trzeba przy tym dodawać, że spłaszcza to piramidę kosztów, która piętrzy się z każdym dniem po ujawnieniu się procesów reklamacyjno-zwrotowych.
Czy z powodu reklamacji musi ucierpieć UX?
Odpowiedź na to pytanie nigdy nie była prostsza niż w dobie cyfrowej. Tylko od nas zależy, czy proces reklamacyjny przekujemy w sukces, czy zatopimy nasz wizerunkowy okręt torpedą nieudolności. Reklamacja i zwrot internetowy to idealny moment do wykazania się dbałością o wizerunek naszego sklepu. Szczególnie, gdy staramy się dbać o image nie tylko w kontakcie bezpośrednim z klientem, ale również w mediach społecznościowych i na forach branżowych. To w końcu wszystkie wrażenia – nie tylko te związane z samym procesem sprzedażowym – budują klasyczne UX. Niektórzy sprowadzają doświadczenia użytkownika tylko do kwestii technicznych, tych, za którymi stoją architektura systemu, rozwiązania wizualne czy sama ergonomia systemów wychodzących bezpośrednio do klienta. W opiece posprzedażowej uważane jest to za kardynalny błąd. To właśnie zaplecze realizujące procesy sprzedażowe sprawia, że potencjalny nabywca może zweryfikować, czy sprzedawca nie jest sklepem-krzakiem.
Rys. 1. Organizacja procesów awizacji i logistyki reklamacji i zwrotów
Źródło: opracowanie własne autora.
Modelową maksymalizacją user experience jest ergonomiczne wykorzystanie kwestii technicznych i operacyjnych do ich realizacji w praktyce. Proste, graficzne rozwiązania, dostosowane do całej architektury wizualnej sklepu mogą być idealnym odzwierciedleniem naszych systemów reklamacyjno-zwrotowych. Z kolei sprawne i bezproblemowe przeprowadzenie klienta przez nasz system zgłoszenia wady lub chęci odstąpienia od umowy zdecydowanie poprawi jego odczucia związane z naszym sklepem. Warto spróbować, by procesy oparte były na kilku krokach:
- wypełnienie formularza odstąpienia reklamacji,
- łatwy wydruk wymaganych dokumentów,
- czytelna instrukcja dotycząca wysyłki produktu do naszego sklepu,
- systemowe i łatwe przygotowanie listu przewozowego dla klienta, a co za tym idzie – pełna realizacja logistyki i pokrycie kosztu zwrotu/reklamacji,
- prosty i transparentny system rozliczania należności.
Owszem, zepsuty produkt czy nieudane zakupy zawsze wyzwalają zestaw emocji, który zupełnie nie powinien pojawić się na etapie wyboru i korzystania z zakupionego towaru. Psychologia sprzedaży jasno wskazuje, że pozytywne bodźce nie mogą zostać przesłonięte przez niezadowolenie, brak satysfakcji czy rozczarowanie związane z jakością i funkcjonowaniem towaru. To jednak idealny moment, by wygrać rywalizację z innymi podmiotami konkurującymi z naszą organizacją. Dobre przygotowanie obsługi klienta bazujące na transparentności, łatwości procesu, sprawnej realizacji logistyki transportowo-rozliczeniowej, jak również profesjonalnym contact center – da rewelacyjne efekty w kwestiach utrzymania klienta przy naszej marce.
Automatyzacja – narzędzie do redukcji kosztu
Organizacja magazynu i logistyki reklamacyjno-zwrotowej, bo obie polegają na podobnych procesach, wydaje się niektórym sprzedawcom czymś zupełnie oderwanym od handlu. Nic bardziej mylnego. Organizacja generująca profit poprzez sprzedaż musi pamiętać, że rentowność biznesu front będzie sukcesywnie obniżana, jeśli nie zostanie odpowiednio zorganizowany proces logistyki na poziomie back. Dziś nie tylko magazyny towarów handlowych, ale i te, które odpowiadają za towary niepełnowartościowe, muszą być zorganizowane sprawnie i precyzyjnie. Każde potknięcie na poziomie organizacyjnym będzie generować koszt, który skonsumuje profity.
Dlatego tak istotne z perspektywy optymalizacji kosztu jest przyjęcie sprawnego i precyzyjnego systemu logistyki. Towary już podczas awizacji powinny zostać przyjęte na stan magazynu, opisane i wprowadzone do systemów towarowych. Odkładanie tych czynności na później paraliżuje kwestie organizacyjne na dalszych etapach.
Kolejny krok to klasyfikacja. To tu powinny odbyć się oceny produktów, ich stanu czy kompletności i przekierowanie ich do odpowiednich lokalizacji magazynowych, odpowiadających za procesy – osobno reklamacyjne, a zupełnie w innym miejscu zwrotowe. Rozwinięte organizacje korzystają z rozdzielenia obu tych kanałów, by odpowiednio sterować procesem reklamacyjnym, a gdzie indziej ponownym zagospodarowaniem produktów zwróconych do sprzedawcy. Taki rozdział sprawia, że inaczej możemy liczyć koszty tych obu procesów, a co za tym idzie – reorganizować je wedle potrzeb zasobów i celów logistycznych.
I tak reklamacje kierunkowane będą bezpośrednio do serwisów zewnętrznych, dystrybutorów czy producentów, którzy partycypują w procesach analizy wad, napraw, wymian czy rozliczeń produktów u nich zakupionych, a sprzedawanych klientom końcowym przez nasz sklep. Finalnie, to właśnie taki zespół magazynowy partycypuje w procesie reklamacyjnym naszych klientów.
Zupełnie inaczej jest ze zwrotami. Te powinny być obsługiwane przez całkowicie inny zespół magazynowy. To tam podejmowane są bowiem decyzje kluczowe z punktu widzenia dalszej odsprzedaży. Odpowiednio precyzyjnie przygotowana ocena towaru i jego stosowna przecena sprawi, że może on zyskać nowe życie w innym kanale sprzedaży – różnym od głównej oferty naszej organizacji. To także tutaj podjęcie decyzji o złomowaniu towaru pozwrotowego może sprawić, że obniżą się koszty operacyjne związane z jego dalszym, niepotrzebnym magazynowaniem, obróbką czy życiem w organizacji.
Ważne jest jednak to, że właściwe przygotowanie i spięcie wszystkich procesów – od sprzedaży, przez reklamację, zwrot, logistykę magazynową i finansową, aż po pełną obsługę klienta – sprawi, że nie tylko obniżymy koszty całości procesów, ale wpłyniemy na bezpośrednie postrzeganie naszego sklepu w branży. Wizerunek naszej marki jest bowiem wypadkową wszystkich opisanych wyżej procesów.
Przypisy / Źródła
- Z. Skowronek, Z. Sarjusz-Wolski, Logistyka w przedsiębiorstwie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012.
- E. Gniewek, P. Machnikowski, Kodeks cywilny. Komentarz, wyd. 7, C. H. Beck, Warszawa 2016.
- D. Mróz-Krysta, Obligacyjne skutki ustawowego prawa odstąpienia od umowy, Wolters Kluwer, Warszawa 2014.
