E‑commerce w strukturze firmy

Wraz z rozwojem nowych technologii i przenoszeniem aktywności klientów do świata cyfrowego firmy stają przed dylematem – w jaki sposób z powodzeniem zaistnieć w kanale internetowym. Dołączenie e-commerce do struktury sprzedażowo-organizacyjnej powinno być naturalną ewolucją organizacji. Często proces ten staje się prawdziwą rewolucją. Czy naprawdę musi tak być?

Firmy, które dotychczas prowadziły swoją działalność jedynie w kanale fizycznym, otwierają się na aktywność cyfrową. Każda marka samodzielnie otwiera sklep internetowy lub korzysta z innej formy dotarcia do klienta przy użyciu narzędzi cyfrowych. Wejście w nowy kanał interakcji z klientem stanowi jedynie pierwszy krok w długiej cyfrowej wędrówce, do której częstokroć organizacja nie jest przygotowana.

Przygotowanie strony internetowej i otwarcie sklepu internetowego nie stanowi trudności. Nowy kanał sprzedaży można uruchomić relatywnie szybko, nie angażując przy tym dużych nakładów finansowych. Jest szereg rozwiązań open source, które z powodzeniem można wdrożyć przy użyciu własnych zasobów lub korzystając z pomocy wyspecjalizowanych agencji. Kłopot w tym, że już w fazie koncepcyjnej projekt jest budowany w zawężeniu jedynie do aktywności sprzedażowej.

Oprócz sprzedaży, e-commerce spełnia zasadniczo dwie role: informacyjną i marketingową. Strona internetowa stanowi pierwsze źródło informacji na temat firmy. Strona WWW jest jej wizytówką – nośnikiem marketingowym, miejscem docelowym dla internetowego ruchu klienta. Jej warstwa graficzna i architektura informacji musi być czytelna dla użytkownika.

Budowa działu e-commerce

Budowa działu e-commerce wymaga przekrojowych umiejętności i kompetencji osób wchodzących w jego skład. Menedżer zarządzający projektem musi przede wszystkim posiadać interdyscyplinarne kompetencje z zakresu logistyki, operacji, marketingu i zasobów ludzkich. Aby sprawnie poukładać puzzle, proces e-commerce musi być świetnie zorganizowany i otwarty na opinie innych elementów składowych organizacji. Biznes internetowy dotyka wiele postronnych działów od logistyki, sprzedaży, przez obsługę klienta. Menedżera e-commerce powinna cechować ciekawość, empatia i zdolność projekcji. Oprócz codziennych zadań operacyjnych będzie próbował wyobrazić sobie przyszłe potrzeby klienta i znaleźć na nie rozwiązanie. Dzięki temu będzie budowana przewaga konkurencyjna firmy.

Oprócz menedżera w skład działu wchodzi szereg stanowisk odznaczających się specjalistycznymi kompetencjami. Ich dobór zależy od zakresu projektu i inwestycji. Możemy je podzielić na trzy działy:

• Web marketing – odpowiedzialny za pozyskanie klientów poprzez działania SEM, SEO, e-mailing, social media oraz za ich konwertowanie.
• IT – dbający o utrzymanie platformy oraz jej rozwój technologiczny.
• Dział operacyjny – odpowiedzialny za obsługę klienta, proces sprzedażowy, analizę i wykorzystanie danych, logistykę i obsługę posprzedażową. Ma największy wpływ na lojalizację klienta.

Kompetencje obu pierwszych działów są mocno specjalistyczne, więc firmy często na początku decydują się na współpracę z agencjami marketingowymi i technologicznymi lub freelancerami, którzy zadbają o te obszary działania.

Dział e-commerce często z uwagi na prężny rozwój e-biznesu odznacza się dużą fluktuacją pracowników i brakiem zasobów. Trudności na odcinku personelu nie kończą się na rekrutacji. Utrzymanie doświadczonych osób również jest wyzwaniem. Dlatego niezmiernie ważne jest tworzenie warunków rozwoju i stanowisk, które kreują pozytywne doświadczenie i zwiększają motywację pracowników.

Umiejscowienie e-commerce w strukturze organizacji

Kiedy firma rozpoczyna swoją przygodę z biznesem cyfrowym, najpierw tworząc nową witrynę do promowania swojego produktu, zwykle operuje w ramach istniejącej struktury firmy. Zatrudnia nieraz wykonawców zewnętrznych, aby zbilansować deficyt zasobów. Najczęściej, gdy wkład witryny w dochód firmy wzrasta, rośnie ilość pracy, więcej też personelu z innych części firmy jest zaangażowanych w e-commerce. Wówczas może zaistnieć konieczność przyjęcia nowej struktury organizacyjnej i nowych praktyk pracy.

Można wyróżnić cztery etapy kształtowania struktury organizacyjnej obsługującej e-commerce:

1. Działania doraźne

Na tym etapie nie istnieje w sensie formalnym dział odpowiedzialny za e-handel. Działania rozproszone są po całej firmie. Sieciowa i pozasieciowa komunikacja marketingowa są słabo zorganizowane. Witryna jest utrzymywana w sposób nieformalny i mogą pojawiać się błędy wynikające z dezaktualizacji informacji.

2. Koncentracja na działaniu

Na tym etapie podejmuje się wysiłki w celu wprowadzenia kontroli działań związanych z kanałem e-commerce. Często kierownictwo ustanawia grupę sterującą, w której skład wchodzą przedstawiciele działów: marketingu, logistyki i IT. Działania z zakresu kontroli nad witryną mają charakter eksperymentalny. Próbuje się różnych podejść do tworzenia, promocji i zarządzania stroną.

3. Formalizacja

Na tym etapie e-commerce osiąga już wymierną skalę w działaniu firmy. Pojawia się osoba lub grupa osób odpowiedzialna za działania związane z biznesem cyfrowym.

4. Instytucjonalizacja

Ta faza polega na formalnym grupowaniu osób w ramach organizacji. Ustalane są związki między e-commerce w ramach głównej działalności firmy¹.

Etap rozwoju organizacji i jej potrzeby organizacyjne definiują powstanie i strukturę działu odpowiedzialnego za e-commerce. W zależności od branży, w jakiej działa organizacja i dojrzałości otoczenia biznesowego, w jakim przychodzi jej konkurować, jego budowa może odbywać się w oparciu o już istniejący dział albo o nowy, samodzielny zespół. Zazwyczaj nowy obszar działania początkowo umiejscawiany jest w już istniejącej strukturze (najczęściej w dziale marketingu). Wraz z rozwojem wydziela się nowy dział. Rysunek 1 pokazuje kilka możliwych konfiguracji budowania zespołu odpowiedzialnego za e-commerce.