Leksykon kształtowania cen

Zasada niepewności cen

Wszystko, czego w życiu pragniesz, ma swoją cenę. Płacisz ją, kiedy chcesz coś poprawić, płacisz, kiedy chcesz zostawić rzeczy takimi, jakimi są, płacisz za wszystko.

Harry Browne, autor książki Fail-Safe Investing

Jednym z najbardziej fascynujących elementów procesu sprzedaży jest coś, co nazywam zasadą niepewności cen: wszystkie ceny są arbitralne i można je dowolnie kształtować. Zawsze są wynikiem decyzji podjętej przez osobę zarządzającą firmą. Gdybyś chciał sprzedać mały kamyk za 350 milionów dolarów, któż mógłby ci tego zabronić? Gdybyś godzinę później spróbował podnieść tę cenę czterokrotnie albo obniżyć ją do 10 centów, nikt nie mógłby cię przed tym powstrzymać. Każda cena może być w każdej chwili ustalona na dowolnym poziomie, bez żadnych ograniczeń.

Zasada niepewności cen wiąże się z pewnym istotnym ograniczeniem: musisz umieć uzasadnić wyznaczoną cenę, zanim klient ją zaakceptuje. Ogólnie rzecz biorąc, ludzie chcą płacić jak najmniej za rzeczy, których pragną. Jeżeli oczekujesz, że ludzie słono zapłacą za oferowany produkt lub usługę, musisz umieć podać powód, dla którego warto to zrobić.

Trudno byłoby uzasadnić cenę 350 milionów dolarów za mały kamyk, chyba że byłby to kamyk o nazwie Hope – 45,5-karatowy błękitny diament o długiej i niesamowitej historii.

Okaz ten znajduje się w Smithsonian National Museum of Natural History i nie jest na sprzedaż. Gdyby jednak muzeum postanowiło go sprzedać, mogłoby wyznaczyć cenę na poziomie miliarda dolarów. Któż mógłby je przed tym powstrzymać?

Wszelkiego rodzaju aukcje są przykładem działania zasady niepewności cen w praktyce. Cena zmienia się bardzo szybko, rosnąc wprost proporcjonalnie do liczby osób zainteresowanych zakupem oraz kwot, jakie są one gotowe zapłacić.

Ponieważ cena wywoławcza jest ustalona na niskim poziomie, a licytanci mogą wzajemnie przebijać swoje oferty, aukcje są często skutecznym sposobem na ustalenie rzeczywistej ceny rynkowej czegoś, co trudno skopiować i co nie ma odpowiedników na rynku. Dlatego właśnie kiedy tak rzadkie okazy jak diament Hope trafiają do sprzedaży, odbywa się ona w formie aukcji. Najdroższym diamentem, który kiedykolwiek został sprzedany, był 507,5-karatowy Cullinan Heritage, wylicytowany za 35,3 miliona dolarów. Nieźle jak na kamień.

Odsyłacz: www.personalmba.com/pricing-uncertainy-principle/

Cztery metody wyznaczania cen

Cena wyznacza kurs wymiany wszystkich materialnych i niematerialnych składników twojej firmy. Wymiany wartości na gotówkę.

Patrick Campbell, współzałożyciel i dyrektor generalny firmy ProfitWell

Załóżmy na chwilę, że masz dom, który chcesz sprzedać. Zasada niepewności cen głosi, że cena może być dowolna – musisz ją wyznaczyć sam, ponieważ domy nie miewają gotowych etykietek z cenami.

Załóżmy też, że chciałbyś go sprzedać możliwie jak najdrożej. Jak wyznaczyć najwyższą cenę, którą klient będzie skłonny zaakceptować?

Są cztery sposoby określania ceny rzeczy mających jakąś wartość: (1) koszt odtworzenia, (2) porównanie ofert rynkowych, (3) zdyskontowane przepływy pieniężne albo wartość bieżąca netto oraz (4) porównanie wartości. Te cztery metody wyznaczania cen pomogą ci oszacować, ile coś może być warte dla twoich klientów.

Metoda kosztu odtworzenia pozwala wyznaczyć cenę na podstawie odpowiedzi na pytanie: „Ile kosztowałoby zastąpienie tego?”. W przypadku domu brzmiałoby ono bardziej precyzyjnie: „Ile kosztowałoby zbudowanie domu dokładnie takiego samego jak ten?”. Załóżmy, że w wyniku uderzenia meteorytu dom uległby całkowitemu zniszczeniu i trzeba by było odbudować go od zera. Ile kosztowałoby nabycie podobnej działki, zlecenie zaprojektowania budynku, zakupienie identycznych materiałów i zatrudnienie ekipy budowlanej w celu postawienia takiego samego domu? Kiedy podliczysz wszystkie wydatki i dodasz do nich marżę na pokrycie twojego czasu i wysiłku, otrzymasz wiarygodną wycenę wartości domu.

W przypadku większości ofert stosuje się metodę „koszt plus”: oblicza się koszty wytworzenia czegoś, dolicza się oczekiwaną marżę i otrzymuje się odpowiednią cenę.

Metoda porównania ofert rynkowych wymaga znalezienia odpowiedzi na pytanie: „Po ile sprzedawane są podobne produkty?”. W przypadku domu brzmiałoby ono nieco inaczej: „Po jakich cenach sprzedawano ostatnio podobne domy w tej okolicy?”. Jeżeli rozejrzysz się po okolicy, prawdopodobnie zorientujesz się, że w ciągu ostatniego roku sprzedano kilka domów podobnych do twojego. Zapewne nie były takie same – mogły mieć jeden pokój więcej, dodatkową łazienkę albo trochę inną powierzchnię – ale wystarczająco podobne. Po uwzględnieniu różnic możesz potraktować cenę sprzedaży tych porównywalnych budynków jako wyznacznik wartości twojego domu.

Porównanie ofert rynkowych to bardzo często stosowana metoda wyceny: znajdź podobną ofertę i wyznacz cenę na poziomie zbliżonym do jej ceny.

Metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych (ang. discounted cash flow, DCF) albo wartości bieżącej netto (ang. net present value, NPV) polega na szukaniu odpowiedzi na pytanie: „Ile pieniędzy może to przynieść w dłuższym okresie?”. W przypadku domu chodzi o to, ile można by zarobić co miesiąc, gdyby wynająć go na dłuższy okres, i jaka byłaby dzisiejsza wartość sumarycznej kwoty uzyskanej w całym okresie najmu. Czynsz wpływa na konto właściciela co miesiąc, co jest dość wygodne, ponieważ można łatwo użyć wzorów na DCF lub NPV, aby obliczyć bieżącą wartość sumy wpływów uzyskanych w danym okresie.

Jeżeli przy obliczaniu NPV domu przyjmiesz założenie, że można go wynająć na 10 lat za 2000 dolarów miesięcznie przy obłożeniu wynoszącym 95 procent, a wybierając najlepszą dostępną alternatywę, zarobisz 7 procent odsetek, uda ci się wiarygodnie oszacować wartość nieruchomości.

Metoda DCF/NPV jest używana tylko przy wycenianiu rzeczy, które mogą generować regularne przepływy pieniężne, stosuje się ją więc bardzo często do określania wartości firm przed ich sprzedażą. Im wyższy zysk osiąga firma co miesiąc, tym większą może mieć wartość dla nabywcy.

Metoda porównania wartości polega na poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie: „Dla kogo będzie to szczególnie wartościowe?”. W przypadku domu przyjmuje ono postać: „Jakie cechy tego domu mogą sprawić, że będzie wartościowy dla określonego typu osób?”.

Załóżmy, że nieruchomość jest zlokalizowana w atrakcyjnej, bezpiecznej okolicy, w której znajduje się bardzo dobra szkoła podstawowa. Ze względu na te cechy dom będzie miał większą wartość dla rodzin z dziećmi w wieku szkolnym, zwłaszcza pragnących posłać je do tej właśnie placówki. Dla potencjalnych nabywców będzie bardziej wartościowy niż taki sam dom położony sąsiedztwie znacznie gorszych szkół.

A oto inny przykład: załóżmy, że jednym z poprzednich właścicieli domu był Elvis Presley. Dla pewnego typu osób – bogatych ludzi ceniących twórczość tego artysty – nieruchomość może być bezcenna. Cena określona przy uwzględnieniu związku Elvisa z tym domem może być trzy albo cztery razy wyższa od ceny wyznaczonej metodą kosztu odtworzenia, porównania ofert rynkowych albo DCF/NPV. Biorąc pod uwagę wyjątkowe cechy oferty oraz wartość, jaką mogą one mieć dla określonych osób, często można zażądać znaczniej wyższej ceny.

Porównanie wartości zwykle jest optymalną metodą wyznaczania cen, ponieważ wartość oferty w oczach konkretnej grupy odbiorców może być całkiem wysoka, dzięki czemu i cena może być wyższa. Pozostałe metody mogą być traktowane jako punkt odniesienia, ale powinieneś się skupić na tym, ile jest warta twoja oferta dla osób, które chcesz pozyskać jako klientów.

Odsyłacz: www.personalmba.com/4-pricing-methods/