Planowanie kampanii e‑marketingowej

Kampania reklamowa w internecie to proces, w którym bezwzględnie należy trzymać się ściśle określonej ścieżki. Zejścia w bok, pomijanie poszczególnych etapów, ograniczanie się wyłącznie do uruchomienia kampanii to błąd. Niestety powszechny – presja na wynik przy ograniczeniach czasowych oraz zasobów ludzkich powodują, że kampanie e-marketingowe tworzone są często ad hoc, na potrzebę danej chwili. Takie podejście to marnotrawstwo – zarówno pieniędzy, jak i potencjalnych możliwości.

Pokazuje to przykład np. rezygnacji z regularnej analityki kampanii. Firma X uruchamia podstawowe kanały reklamowe – głównie własnymi siłami, aby ograniczyć koszty. To pierwszy błąd, bo internet da lepsze możliwości niż reklama standardowa. Niemniej jednak firma angażuje pieniądze np. w reklamy Ads oraz e-mail marketing. Po zakończeniu kampanii ogranicza się wyłącznie do weryfikacji ewentualnego wzrostu sprzedaży w internecie. Jeśli jednak nie przeanalizuje Google Analytics pod kątem ścieżki wejść na serwis, lokalizacji użytkowników czy urządzeń, z jakich korzystali – nie dowie się, jak sprofilować reklamy w kolejnej próbie. Jeśli nie sprawdzi, czego oczekiwano w serwisie, nie znajdzie odpowiedzi na to, by swoje produkty w strategii contentowej szybciej sprzedać poprzez testy poszczególnego asortymentu czy też np. poradniki tematyczne.

Planując kampanię e-marketingową, trzeba mieć świadomość systemu naczyń połączonych. Tylko przejście przez wszystkie poniższe etapy oznaczać będzie kompleksowe podejście do aktywności w sieci. Ów system naczyń połączonych obowiązuje również w kontekście narzędzi – tylko zaangażowanie różnych rozwiązań da wymierny efekt.

Niekontrolowane eksperymenty to ryzyko, które skończyć się może nie tylko brakiem oczekiwanych konwersji, ale i utratą włożonych w projekt pieniędzy. ROI (Return on Investment – zwrot z inwestycji) – ulubione określenie w świecie sprzedaży i e-marketingu – nie jest wskaźnikiem teoretycznym, ale namacalną wartością, pokazującą, czy nasze działania rzeczywiście przyniosły oczekiwany skutek.

Planowanie kampanii e-marketingowej to połączenie kreacji i wdrożeń, umiejętności miękkich i twardych, wiedzy socjologicznej, ale i doświadczeń ze świata ekonomii. W tej prawdziwie egzotycznej mieszance na wagę złota są wyobraźnia, doświadczenie i szeroka wiedza nieograniczająca się wyłącznie do konkretnych sfer e-marketingu. Niezbędne jest spojrzenie szersze i kompleksowe.

Etapy realizacji e-kampanii internetowej

Krok 1. Określenie celu

Co chcesz osiągnąć? – to kluczowe pytanie przed podjęciem jakichkolwiek innych kroków. I nie jest to – wbrew temu, co mogłoby się wydawać – pytanie banalne. Celem nie musi być bowiem sama sprzedaż, równie dobrze może to być zdobycie kontaktu do potencjalnego odbiorcy, budowa świadomości nowej marki, utrwalenie już ukształtowanej czy też stopniowe wzbudzanie w odbiorcy poczucia zapotrzebowania na dany produkt lub usługę.

Cel kampanii musi być ściśle powiązany z budżetem. Inne są wymagania niszowego lokalnego rynku punktów wymiany opon, a inne – ogólnopolskiej kampanii reklamowej popularnych produktów dla matek. Niezależnie jednak od środków, określenie celu jest przedsionkiem do bardziej konkretnych działań.

Krok 2. Zdefiniowanie grupy docelowej

Niezależnie od określenia celu, kluczem jest dotarcie do grupy potencjalnie zainteresowanej naszą ofertą. Dopiero znając specyfikę odbiorców, określić można typ kampanii czy sposób przekazu w internecie. Inne bowiem będą potrzeby grupy majsterkowiczów zainteresowanych niszowym, wysoko jakościowym produktem, a inne młodych rodziców rozważających w ostatnich miesiącach zakup sprzętu AGD. Pierwszych przekona np. doskonałej jakości materiał blogowy o charakterze eksperckim, do drugich bardziej dotrze przekaz z wykorzystaniem języka korzyści, ale już niekoniecznie przepełniony specjalistyczną wiedzą techniczną.

Definicja grupy docelowej nie musi ograniczać się wyłącznie do kwestii płci, miejsca zamieszkania czy innych kryteriów o charakterze społecznym czy demograficznym. Google idzie zdecydowanie dalej – najbardziej dobitnym przykładem jest automatyczne tworzenie grup osób, które planują ślub lub spodziewają się dziecka. Tego typu segmentacja możliwa jest nawet samodzielnie. Nic nie stoi na przeszkodzie, by stworzyć grupę potencjalnych odbiorców danej usługi – nawet w wymiarze lokalnym, na podstawie kombinacji fraz kluczowych oraz konkretnych stron odwiedzanych przez użytkowników. Im ściślej – ale w granicach rozsądku – wyselekcjonowana grupa odbiorców, tym potencjalnie lepsze efekty kampanii.