Połączyć online z offline

Współcześnie niemożliwe jest budowanie pozytywnych relacji z klientem i stałe wzmacnianie pozycji rynkowej, bez wielokanałowego podejścia do sprzedaży. Omnichannel to obecnie modne hasło, z którym za pan brat powinna być każda firma, która chce skutecznie funkcjonować na rynku. Oznacza ono przyjęcie strategii polegającej na uruchomieniu takich procedur wewnętrznych, procesów biznesowych i rozwiązań technologicznych, które zagwarantują spójność doświadczeń we wszystkich kanałach dotarcia do klienta.

Filozofia omnichannel w pełni odpowiada na preferencje zakupowe dzisiejszych klientów. W efekcie coraz to nowe branże, dotychczas niezwiązane z e-commerce, wprowadzają nowoczesne rozwiązania pozwalające na budowanie jednorodnych doświadczeń w wielu kanałach dotarcia do klienta. Już od kilku lat bowiem wszystkie badania rynku e-commerce pokazują, że online staje się coraz ważniejszym kanałem sprzedaży. Według tegorocznego badania Omni-commerce. Kupuję wygodnie przeprowadzonego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej, dla klientów sklepy stacjonarne nie są już bezapelacyjnie najwygodniejszą formą dokonywania zakupów. Co prawda, 32% ankietowanych wskazało, że najchętniej kupuje w sklepach tradycyjnych, ale kolejne 41% badanych wybrało zakupy wirtualne. Aż 27% respondentów nie potrafi jednoznacznie określić swojego ulubionego miejsca zakupów¹. Raport pokazuje więc, jak wielkie znaczenie dla firmy może mieć inwestycja w różne formy dotarcia do klienta.

Rys. 1. Sprzedaż według filozofii omnichannel

Źródło: i-systems.

Ulubione miejsca zakupowe Polaków

Według wspomnianego raportu, 52% badanych deklaruje dokonywanie zamówień w sieci. Respondenci zaznaczają jednak, że internet wykorzystują często także do czynności okołozakupowych, mających wpływ na podjęcie decyzji o nabyciu danego produktu. Wśród osób niekupujących online aż 71% badanych wykonuje w sieci aktywności wspierające proces zakupowy. Można więc śmiało powiedzieć, że 9 na 10 współczesnych klientów korzysta z internetu, chcąc coś kupić. Wśród osób preferujących e-zakupy 48% wybiera sklepy internetowe, a 36% korzysta z platform zakupowych, takich jak Allegro, Zalando czy OLX. Prawie co trzeci kupujący dokonuje zamówień z wykorzystaniem porównywarki cenowej, a co piąty najchętniej korzysta z aplikacji mobilnej ulubionej marki².

Coroczny raport E-commerce w Polsce 2018 wykazał, że rozwiązania pozwalające na szybkie zakupy z poziomu urządzeń mobilnych będą mieć w najbliższej przyszłości szczególne znaczenie. Zgodnie z nim, aż 58% respondentów do dokonywania zakupów w sieci wykorzystuje smartfon, a tablet aż 21% badanych. Co ciekawe, 2/3 osób deklarujących robienie zamówień poprzez urządzenia mobilne twierdzi, że często podczas jednego procesu zakupowego korzysta z wielu różnych kanałów³. Przykładowo, klient sprawdza ofertę poprzez aplikację mobilną zainstalowaną na swoim telefonie, a kończy proces zakupowy w sklepie internetowym, wykorzystując do tej czynności laptop lub rezerwuje produkt przez smartfon i odbiera go w salonie stacjonarnym. Przytoczone dane pokazują, że klienci oczekują sprawnych zakupów w różnych kanałach.

E-commerce każdego roku zyskuje na znaczeniu, więc chcąc cały czas zwiększać sprzedaż, nie można zostać obojętnym wobec oczekiwań i potrzeb dzisiejszych klientów. Zaoferowanie spójnej komunikacji w kanale offline, jak i kilku kanałach online, wiąże się jednak z wdrożeniem sieci połączeń, pozwalających na późniejszą analizę sprzedaży. Przed jakimi wyzwaniami stoi firma, która chce wdrożyć wielokanałową strategię sprzedaży?

Główne wyzwania omnichannel

Wdrożenie jednorodnej polityki sprzedaży z pozoru wydaje się łatwe. Każdy, kto stanął jednak przed takim wyzwaniem, wie, że łączy się ono z koniecznością szczegółowego zapoznania się ze wszystkimi procesami biznesowymi firmy i niejednokrotnie zaprojektowaniem części z nich od nowa. Jedną z podstawowych zagwozdek jest wprowadzenie wspólnej dla online i offline polityki magazynowej i logistycznej. W takiej sytuacji firma, bez względu na liczbę punktów stacjonarnych, może szybko sprawdzić stan magazynowy danego produktu, zarówno w sklepie online, jak i w poszczególnych sklepach tradycyjnych. Może także sprawnie przesyłać towar pomiędzy kolejnymi jednostkami czy umożliwić zakup online, a odbiór zamówienia offline. Jest to szczególnie cenne rozwiązanie w sytuacji, gdy firma posiada kilkadziesiąt, a nawet kilkaset sklepów i zarządzanie oraz walidacja aktualnym stanem magazynowym wcześniej była niezwykle trudna. Wspólna gospodarka magazynowa to również bezpieczeństwo w sprzedaży. W chwili, gdy klient dokona zamówienia poprzez Allegro, stan magazynowy danego produktu automatycznie zmniejszy się w sklepie internetowym, aplikacji mobilnej czy systemie, z którego korzysta obsługa sklepu stacjonarnego.

Rys. 2. Identyfikacja klienta w sklepie stacjonarnym

Źródło: i-systems.

Kolejnym wyzwaniem przy łączeniu sprzedaży online z offline są ceny i rabaty. Nie samo stworzenie promocji jest problematyczne, ale nie lada wyczynem okazuje się ujednolicenie kampanii promocyjnych i pozwolenie na realizację otrzymanych rabatów w różnych kanałach sprzedaży. Umożliwienie wykorzystania kodu rabatowego, otrzymanego podczas zakupów w e-sklepie, w trakcie zakupów offline na pewno sprawi, że firma postrzegana będzie jako dbająca o komfort oraz interesy klienta.