Marketing inkluzywny. Jak sprawić, by klient zobaczył siebie w twojej marce?

Uważasz, że marketing inkluzywny to chwilowa moda, która nie ma nic wspólnego ze sprzedażą? W takim razie musisz spojrzeć na te dane:

1. 64% konsumentów podjęło działanie po zobaczeniu reklamy, którą uznało za różnorodną lub inkluzywną. (Google)¹
2. 54% konsumentów nie czuje się w pełni reprezentowana kulturowo w reklamach internetowych. (Facebook)²
3. W ponad 90% symulacji przeprowadzonych przez Facebooka, zróżnicowana reprezentacja okazała się zwycięską strategią w zakresie zwiększenia zapamiętywania reklam. (Facebook)
4. 64% klientów w USA, Wielkiej Brytanii i Brazylii twierdzi, że chciałoby zobaczyć większą różnorodność w reklamach. (Facebook)³
5. 38% konsumentów chętniej ufa markom, które w swoich reklamach skutecznie prezentują różnorodność. (Adobe)⁴
6. Od 2013 r. konsumenci wielokulturowi przyczynili się do wzrostu sprzedaży na rynku dóbr konsumpcyjnych w opakowaniach o 14 miliardów dolarów. (PQ Media)⁵
7. Ale aż 70% konsumentów z pokolenia Z bardziej ufa markom, które w reklamach prezentują różnorodność, a 69% uważa, że marki reprezentujące różnorodność są bardziej autentyczne. (Microsoft Advertising)⁶
8. 69% starszych przedstawicieli pokolenia millenialsów chętniej wybiera daną markę niż inną, jeśli ta charakteryzuje się inkluzywnością i różnorodnością pod względem promocji i ofert, 72% pod względem doświadczeń w sklepie i 70% pod względem asortymentu produktów. (Accenture)⁷

...a to tylko część przykładów. Badania dowodzą jednak jasno, że inkluzywny marketing pełni nie tylko ważną rolę społeczną, ale przede wszystkim biznesową, bezpośrednio przekładając się na efekty sprzedażowe.

Marketing inkluzywny i DEI

Zacznijmy od początku. Marketing inkluzywny i różnorodny to taki marketing, którego celem jest dotarcie do szerszego grona potencjalnych klientów, jakie wyznacza segmentację dotyczącą płci, wieku, rasy, dochodów, orientacji seksualnej, języka i religii. To brak etykiet społecznych i odrzucenie założeń na segmentacji geograficznej⁸. Marketing inkluzywny to wreszcie strategia marketingowa (i podejście) zapewniające dostępność, różnorodność, równość i inkluzywność (DEI). Jej celem jest sprawienie, aby klienci czuli się zauważeni, docenieni i reprezentowani w przekazie oraz ofercie marki. Z jednej strony to etycznie słuszna praktyka edukująca społeczeństwo, a z drugiej strategiczny ruch biznesowy. Nierozerwalnie łączy się z pojęciem marketingu międzynarodowego, wielojęzykowego i wielokulturowego (czyli takiego, który uwzględnia różnorodność bazy klientów pod kątem regionów, języków i kultury). Gdy mówimy o różnorodności marketingowej na poziomie reklam, mamy na myśli włączanie do nich osób pochodzących z mniejszości. Przykładowo w kampanii Gillette wystąpił transseksualny chłopak, który golił się pierwszy raz⁹. Innym znanym przykładem byłaby współpraca marki kosmetycznej Urban Decay z Grace Key (przedsiębiorczynią i modelką z zespołem Downa). Do dokładnych przykładów jeszcze wrócimy, omawiając kampanie Volvo, Google, YES i... Pornhub.

Więcej niż content

Inkluzywność marketingu nie sprowadza się tylko do samej komunikacji marketingowej, ale obejmuje całą kulturę organizacji. Badania pokazują, że DEI (różnorodność, równość, inkluzywność) przekłada się na wyniki finansowe. Przykładowo, według McKinsey¹⁰ przedsiębiorstwa o większej różnorodności rasowej i płciowej przynoszą większe przychody ze sprzedaży, więcej klientów i wyższe zyski. McKinsey podaje też, że firmy w górnym kwartylu różnorodności zarządach przynoszą zwroty z kapitału własnego (ROE) o 53% wyższe niż te w dolnym kwartylu. Podobnie organizacje z większą liczbą kobiet na stanowiskach kierowniczych są bardziej dochodowe (badanie z 2016 na ponad 20 000 firmach w 91 krajach). Oczywiście marketing inkluzywny odnosi się głównie do naszych konsumentów, ale te badania dowodzą, że to coś więcej niż chwytliwe slogany czy wzruszające spoty. Nasi klienci się zmieniają, zmieniają się ich przekonania i zachowania, a co za tym idzie – zmieniają się nasze targety. Wydawać by się mogło, że targetowanie nauczyło nas, że konsumenci to nie jest jedna, jednorodna grupa. A z drugiej strony wciąż traktujemy marketing inkluzywny jako ciekawostkę znad Wielkiej Wody. Globalne rynki, ale i rynek polski oczekuje jednak inkluzywnych marek odzwierciedlających rzeczywistość życia swoich klientów. Naturalną potrzebą każdego konsumenta jest chęć bycia widzialnym, słyszalnym i reprezentowanym przez marki, z jakimi się utożsamia. I na tę potrzebę odpowiada marketing inkluzywny.

Dlaczego marketing inkluzywny?

1. Wzrost zasięgu

Najbardziej oczywistą zaletą marketingu inkluzywnego jest to, że pozwala on docierać do szerszej grupy potencjalnych nabywców. Otwieramy się na grupy, które dotychczas nie były przez nas uwzględniane, co wprost przekłada się na zwiększenie zasięgu marki. Marketing inkluzywny podważa sztywne wyobrażenia o tym, kim są nabywcy i w jaki sposób wykorzystują dane. W ten sposób dociera się do grup, których wcześniej nie brano pod uwagę.

2. Większy zysk

Większy zasięg i siła dotarcia oznaczają też więcej potencjalnych nabywców, a co za tym idzie – większy potencjalny zysk. Różnorodność pozwala otwierać rynki, do jakich wcześniej nie docierały nasze produkty.

3. Utrzymanie dotychczasowych klientów

Współcześni klienci chcą widzieć większą różnorodność w reklamach (komunikacji marketingowej) i uważają ją za coś pozytywnego podczas podejmowania decyzji o zakupie.

4. Inwestycja w długofalowe efekty

Badanie Microsoftu¹¹ dowodzi, że 85% dzisiejszych konsumentów podczas zakupów bierze pod uwagę markę, której ufa, a 70% konsumentów z pokolenia Z darzy większym zaufaniem marki, które w reklamach prezentują różnorodność. Budowanie różnorodnej marki jest więc długofalową, strategiczną inwestycją. Bowiem to, co dziś nazywamy marketingiem „inkluzywnym” i „różnorodnym” za kilka lat będzie zwykłym „marketingiem”.

5. Przewaga konkurencyjna

Marketing inkluzywny buduje przewagę konkurencyjną, ponieważ zwiększa autentyczność marki, zwiększa zaangażowanie konsumentów oraz wpływa na lojalność klientów, tym samym budując przewagę konkurencyjną.

6. Minimalizacja ryzyka

Strategie inkluzywne łagodzą efekty ewentualnych błędów kulturowych. Są też łatwo adaptowane na różnych rynkach.

7. Pozytywny wpływ społeczny

Marketing inkluzywny, który pozwala włączać nieprezentowane grupy, pełni też ważną rolę społeczną. Buduje bowiem pozytywny przekaz społeczny, edukuje społeczeństwo i jest częścią społecznej odpowiedzialności biznesu.

Aby zobrazować, że marketing inkluzywny jest długofalową inwestycją pełniącą ważną rolę społeczną, spójrz na reklamę Coca-Coli z 1971 r. „Hilltop”¹² to spot przedstawiający 65 osób znajdujących się na szczycie wzgórza w Manziana we Włoszech. Pomysł był prosty, ale przełomowy na tamten czas – marka zjednoczyła ludzi różnych ras i grup etnicznych wokół Coca-Coli. Krótko mówiąc, Cola chciała pokazać, że chociaż pochodzimy z różnych środowisk, to każdy z nas ma coś wspólnego. Spot spotkał się z ogromnym zainteresowaniem i do dziś uchodzi za ikoniczny. Marka zaś nieustannie tworzy reklamy oparte na idei jedności. W 2013 r. przeprowadzono kampanię „Share with”, w której butelki miały nadrukowane imiona, nazwiska czy hasła (w zamyśle mogliśmy się nimi dzielić z innymi hasłami, które nas łączyły).

Mniejszość staje się większością

Przewiduje się, że do 2044 r. grupy, które wcześniej były uznawane w Stanach Zjednoczonych za „mniejszości”, osiągną zbiorowy status większości.13 Mimo to, wiele amerykańskich firm wciąż boryka się z problemem braku inkluzywności. Przykładowo, pomimo tego, że 1 na 7 osób w Stanach mówi po hiszpańsku, nadal mniejszość hiszpańskojęzyczna nie jest dostatecznie reprezentowana w reklamach (albo jej reprezentacja jest stereotypowo nadużywana).

Oczywiście te dane trudno przekładać na polskie realia, które są bardziej jednorodne etnicznie. Należy jednak pamiętać, że inkluzywność marketingu polega nie tylko na włączaniu do komunikacji płci czy grup etnicznych, to też nie jest tylko kwestia koloru skóry. Przeciwnie, ma ona wiele różnych warstw: różnorodności pod względem wieku, geografii, seksualności, różnorodności społeczno-ekonomicznej, zawodowej, a nawet takiej dotyczącej umiejętności.

TOP WAŻNYCH TERMINÓW

Z inkluzywnością marketingu związane są pewne określone terminy, jakie należy znać: globalny branding (spójny, globalny wizerunek marki), glokalizacja (równoważenie aspektów lokalnych i globalnych), D&I (różnorodność i integracja), inteligencja kulturowa (CQ), transkreacja, lokalizacja i komunikacja międzykulturowa.