Rosyjska ruletka z marketingiem. Czy warto badać efektywność digitalowych kanałów?

„Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiem, która połowa”.

Wielu osobom może się wydawać, że w czasach wszechobecnego internetu, zaawansowanych technologii i sztucznej inteligencji zacytowany problem Johna Wanamakera, pioniera nowoczesnej reklamy, jest zaledwie wspomnieniem. Niestety, nic bardziej mylnego. Również obecnie większość właścicieli biznesów gra z marketingiem w rosyjską ruletkę. Co jednak zrobić, by wygrać? Z pomocą przychodzą nam analityka, atrybucja konwersji i jej modelowanie.

KPI – czyli jak przygotować się do gry?

KPI (Key Performance Indicator) to kluczowy wskaźnik efektywności, czyli metryka, która pozwala nam ocenić stan naszego biznesu oraz stopień realizacji wyznaczonych celów. Dzięki kluczowym wskaźnikom wiemy, czy zmierzamy w dobrą stronę, jesteśmy też w stanie szybko reagować na otaczające nas zmiany.

Co więcej, KPIs to nie tylko cyfry i procenty – to też świetne narzędzia do motywowania zespołu do wykonywania prac, które są nieco mniej bliskie ich sercu, a przecież nie mniej ważne i potrzebne. W końcu nie każdego dnia możemy zdobywać Mount Everest – nawet w marketingu!

Kluczowe wskaźniki efektywności mogą być różne i z pewnością zależeć będą od celów, jakie stawiamy przed naszym biznesem oraz od branży, w jakiej działamy. Generowanie jakościowych leadów sprzedażowych będzie istotne dla firmy działającej w modelu B2B, jednak niekoniecznie dla sklepu z kosmetykami dla dzieci. W przypadku B2C zdecydowanie częściej postawimy na sprzedaż bezpośrednią i wyższą wartość koszyków. Przykładowe cele i KPI, które możemy postawić przed naszym przedsiębiorstwem, znajdziemy na rysunku 1.

Jak wybrać cel? Pamiętaj, że twoje cele powinny być SMART! Co to oznacza? Muszą być skonkretyzowane (Specific), mierzalne (Measurable), osiągalne (Achievable), istotne (Relevant) i określone w czasie (Time-bound). Dobrym celem będzie więc wzrost sprzedaży o 15% w trakcie kampanii trwającej od czerwca do grudnia 2021 roku, z kolei niezbyt trafionym sam wzrost sprzedaży.

Narzędzia potrzebne do gry – zbierzmy wszystkie w 5 krokach!

Nawet do gry w rosyjską ruletkę potrzebne są kula i rewolwer. Jak mamy „zagrać” w skuteczną analitykę bez odpowiednich narzędzi i przygotowania?

Krok 1. Cele i moduł e-commerce

Pierwszym ważnym krokiem jest upewnienie się, że mierzymy wyznaczone wcześniej cele i mikrocele – czyli konwersje, takie jak transakcje, dodanie do koszyka, zapisanie się na newsletter. Zrobimy to poprzez wejście w moduł Administracja - Cele. Więcej o tworzeniu celów dowiemy się od samego Google: https://support.google.com/analytics/answer/1032415.

Jeśli posiadamy swój e-sklep, musimy również pamiętać o wdrożeniu modułu e-commerce.

Krok 2. Wykluczenie ruchu z bramek płatności operatorów bankowych

Jeśli prowadzimy sprzedaż online za przedpłatą, wówczas strona podziękowania za transakcję, do której podpięta jest konwersja, wyświetla się użytkownikowi po wcześniejszym opłaceniu produktu. To może nieprawidłowo nadpisać źródło ruchu do bramki płatności operatora bankowego. Dlatego też musimy pamiętać, żeby wcześniej wykluczyć ten ruch z odesłań w GA. Możesz to zrobić w kilku krokach¹:

1. Wejdź w moduł Administracja.
2. Wybierz konto Analytics i Usługę, z której chcesz wykluczyć witryny.
3. Kliknij Informacje o śledzeniu.
4. Kliknij Lista wykluczeń stron odsyłających.
5. Aby dodać domenę, kliknij +DODAJ WYKLUCZENIE STRONY ODSYŁAJĄCEJ.
6. Wpisz nazwę w polu Domena, po czym kliknij Utwórz, aby zapisać.

Krok 3. Zdefiniowanie grup kanałów

Co prawda grupowanie kanałów w Google Analytics ustawione jest domyślnie, jednak przypisuje ono wizyty bardzo ogólnie, do poniższych kanałów:

• Wejścia bezpośrednie (direct)
• Płatne wyniki wyszukiwania (paid)
• Bezpłatne wyniki wyszukiwania (organic)
• Sieci społecznościowe (social)
• E-mail
• Odesłania (referral)
• Display

Z takiego podziału z pewnością nie dowiemy się o wejściach brandowych (słowa kluczowe związane z naszą marką), co ma istotne znaczenie w kontekście budowania rozpoznawalności i świadomości naszej firmy. Co więcej, dzięki odpowiednio utworzonym grupom, nie będziemy narażeni na chaos m.in. poprzez gromadzenie wejść pochodzących z Facebooka w jedno źródło – żeby zrozumieć o co chodzi, spójrzmy na rysunek 3.

Więcej na temat tworzenia grup kanałów dowiemy się od Google: https://support.google.com/analytics/answer/6010097.