Zanim ruszysz w świat

Dane, dane, dane

Wyobraźmy sobie dwie sytuacje. W pierwszej jesteśmy właścicielem wyspecjalizowanego sklepu internetowego, który sprzedaje obudowy i zasilacze komputerowe. Polska jest niezłym rynkiem zbytu dla tego typu towarów, ale wydaje się, że potencjalne zyski z rynku brytyjskiego mogą znacznie przewyższyć wewnętrzny popyt. Trzeba to sprawdzić, w końcu nikt nie chciałby inwestować w coś, co nie ma racji bytu. W drugiej sytuacji jesteśmy marketerem w znanej polskiej sieci obuwniczej i chcemy rozwijać istniejący już zagraniczny biznes. Pierwszym miejscem, do którego należy zajrzeć, to narzędzia Google.

Google to bardzo dobre miejsce do wstępnej selekcji potencjalnych konkurentów i zbadania potencjału fraz, które mogą zapewnić wyświetlanie w wynikach wyszukiwania. Tego typu działanie warto rozpocząć od Google AdWords (Rys. 1). Dzięki temu narzędziu można zbadać zakres potencjału fraz oraz stawki CPC (cost per click) – to istotne przy określaniu budżetu na działania paid search. Google AdWords zarekomenduje też kilka dodatkowych fraz, które mogą zwiększyć skuteczność działań. Z połączenia tych informacji warto na początku wybrać około 20 słów kluczowych (zależnie od wielkości biznesu), na które będziemy pozycjonować nasz biznes w Google. W przypadku sklepu sprzedającego akcesoria komputerowe są to między innymi: ,,pc case”, ,,pc power supply” czy ,,computer tower”. Z kolei właściciel sklepu obuwniczego mógłby pozycjonować się na takie frazy, jak ,,schuhe” czy ,,schuhe für Damen”.

Rys. 1. Zrzut ekranu z narzędzia Google Keyword Planner
Źródło: opracowanie własne

Analiza konkurencji

Po takiej wstępnej analizie warto sprawdzić, jak podobne działania realizuje konkurencja. W tym wypadku znów naprzeciw wychodzi nam Google ze swoim najbardziej popularnym produktem, czyli wyszukiwarką. Warto wpisać sobie każdą z wybranych fraz i sprawdzić strony, które wyświetlają się po wpisaniu wybranych przez nas słów kluczowych w TOP 10 wyników wyszukiwania Google – przyda się to w dalszej analizie.

Do tego typu zadań można wykorzystać jeden z kombajnów do analizy widoczności strony – takich jak SemRush. W tym narzędziu, w zakładce Keyword Analysis (Rys. 4), łatwo znaleźć wszystkie potrzebne informacje o danych frazach kluczowych, łącznie z ich popularnością, CPC, podobnymi frazami i organicznymi wynikami wyszukiwania.

W następnym kroku – podczas analizy konkurencji historie te się spotykają – właściciel pierwszego biznesu, dzięki sprawdzeniu fraz i wyników wyszukiwania, dowiedział się, kto jest jego potencjalną konkurencją, natomiast marketer z sieci obuwniczej taką wiedzę pewnie już ma. Jeżeli nie, bardzo łatwo może rozwiązać ten problem przez realizację powyższych kroków – sprawdzić potencjał fraz i pozycję innych portali wyświetlanych po ich wpisaniu.

Analizę konkurencji można przeprowadzić za pomocą kilku narzędzi. Rekomenduję dwa z nich – wspomniany już SemRush i Searchmetrics. W obu dostępny jest wykres widoczności, pokazujący popularność danych serwisów w wyszukiwarce Google. W bardzo łatwy sposób można porównać naszą pozycję z konkurencją – tak jak na wykresie przedstawionym na rysunku 3. Wiadomo, że w sytuacji, w której nie działamy na danym rynku lub nie mamy jeszcze domeny, nasza widoczność będzie oscylowała około zera. Aby zwiększyć ten wskaźnik, trzeba zainwestować w działania SEO. W obu prezentowanych narzędziach można także sprawdzić, jak aktywna jest konkurencja w zakresie płatnej reklamy internetowej.

Dzięki tym danym można zdecydować, czy wejście na dany rynek jest opłacalne i czy firma dysponuje wystarczającym budżetem. Przy podejmowaniu decyzji warto skorzystać z poniższego wzoru. Oczywiście jest to bardzo uproszczony model, który nie uwzględnia kosztów prowadzenia działalności takich jak logistyka, magazyn, obsługa itd. Warto pamiętać, że w przypadku serwisów e-commerce ta bariera wejścia jest dużo niższa niż w tradycyjnych biznesach.

Rys. 2. Wyniki wyszukiwania dla frazy ,,computer case”
Źródło: opracowanie własne

Struktura URL i wybór domeny

Zależnie od zasobności naszego portfela i miejsca, w którym biznes się znajduje, można rozpocząć ekspansję zagraniczną na różne sposoby – czy to wykorzystując zewnętrzne zasoby, czy też zlecając część pracy, którą należy wykonać, zewnętrznym podwykonawcom. Na pewno będzie trzeba stawić czoła kilku uniwersalnym problemom.

Jednym z nich jest struktura URL i wybór domeny. W międzynarodowych projektach wyróżnia się trzy podstawowe rozwiązania:

• ccTLDs (ang. country code top-level domain, Krajowa domena najwyższego poziomu), np.: Domena.fr, Domena.pl
• subdomeny, np. pl.domena.com, uk.domena.com
• subkatalogi, np. Domena.com/pl, Domena.com/fr.

Nie wyczerpuje to tematu, ale wśród tych trzech sposobów na pewno wybierzemy coś, co będzie nam odpowiadało. Każde ma swoje plus i minusy, dlatego warto wybrać rozwiązanie dopasowane do potrzeb konkretnego biznesu.

Doświadczenia pokazują, że bardzo istotną kwestią przy geotargetowaniu jest użycie rel=”alternate” hreflang. Użycie takich tagów informuje o tym, że strona ma odpowiednik w innym języku. Warto zwrócić uwagę na to, żeby taki tag kierował na konkretny język kraju, w którym chcemy działać.

Przykład:

Jeżeli firma działa w Wielkiej Brytanii, tag powinien wyglądać tak: ‹link rel="alternate" hreflang="en-gb" "href=http://en-gb.nasza-strona.co.uk/" /›. Zasada ta obowiązuje, jeżeli istnieje wersja strony przeznaczona na konkretny rynek, a nie na przykład jedna wersja dla wszystkich krajów anglojęzycznych.

Rys. 3. Fragment panelu Keyword Analysis narzędzia SemRush
Źródło: opracowanie własne

Znajomość lokalnego rynku

Globalna ekspansja to nie tylko tłumaczenie stron, ale również dostarczenie dostosowanej treści dla użytkowników z danego kraju. To dużo więcej niż znajomość języka. Wymaga to wiedzy na temat lokalnego rynku, zwyczajów i mieszkańców. To oczywisty element układanki, ale jest on nie do przecenienia. Nieocenione są też kontakty na lokalnym rynku, które w wymierny sposób pomogą budować popularność marki. Istotne będzie ponadto dostosowanie designu strony na przykład do innych alfabetów niż łaciński. Keyword research i dostosowanie fraz warto przeprowadzić dla każdego kraju z osobna. W skrócie: globalna strategia potrzebuje lokalnego podejścia.

Przy badaniu rynku reklamy internetowej warto zwrócić uwagę na udziały w rynkach wyszukiwarek internetowych i social mediów. Nie wszędzie Google ma tak dominującą pozycję jak w Polsce – sztandarowym przykładem jest Rosja z Yandexem i VKontakte czy Chiny z Baidu. Koszty reklamy internetowej mogą być diametralnie różne, niezależnie od tego, czy celujemy w organiczne budowanie popularności czy też w reklamę paid search. To truizm, ale często się o tym zapomina. Jest to szczególnie istotne w krajach skandynawskich i w Europie Zachodniej. Z najbliższych sąsiadów w specyficznej sytuacji jest Ukraina, ponieważ warto tam obsługiwać dwa języki – ukraiński i rosyjski.

Rys. 4. Wykres widoczności SEO z narzędzia Searchmetrics
Źródło: opracowanie własne

Praca z agencją

W ekspansji zagranicznej bardzo pomaga praca z agencją SEM. Im lepiej się przygotujemy do takiej współpracy (przez zebranie danych i zbudowanie odpowiedniego briefu), tym więcej zysku może ona przynieść. Już na etapie projektowania warto pomyśleć o sposobie rozliczania i określić wspólne cele. Tutaj znów wracamy do tego, jak istotne są zbierane przez nas dane. KPI w projektach międzynarodowych nie różnią się od tych krajowych. Cele można podzielić na trzy podstawowe grupy:

• widoczność (m.in. liczba wizyt, źródła wizyt, pozycje); sposoby mierzenia – np. Google Analytics czy wspomniane już SemRush, Searchmetrics,
• zaangażowanie (m.in. konwersje, sprzedaż, obecność i odzew w społecznościach, długość wizyt); sposoby mierzenia – np. Google Analytics,
• rozpoznawalność marki (m.in. spontaniczne cytowanie marki, spontaniczna rozpoznawalność marki, zasięg w grupach celowych); sposoby mierzenia – np. Brand24.

Dopiero po odpowiednim określeniu celów można sprawdzić efekty pracy agencji.

Kolejną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę, są możliwości agencji na danym rynku. Wiąże się to dokładnie z poradą dotyczącą znajomości danego kraju. Praca za granicą to dużo więcej niż tłumaczenia, dlatego wybrana przez nas agencja powinna dostarczyć treść dla lokalnych użytkowników. Problem ten pomoże rozwiązać współpraca z lokalnym zespołem. Zaletą pracy z jedną agencją, która dostarcza globalnych rozwiązań, jest możliwość holistycznego podejścia do wyzwania i stworzenie spójnej, globalnej strategii obecności w sieci, która następnie może być modyfikowana, tak aby odzwierciedlała lokalne potrzeby.

Dla wielu biznesów e-commerce lokalny rynek może być za mały do dalszego rozwoju. Mimo piętrzących się trudności naprawdę warto zainteresować się ekspansją zagraniczną, szczególnie że w dziedzinie marketingu cyfrowego granice wejścia są łatwiejsze do pokonania niż kiedykolwiek wcześniej.